微博信息流-品效协同，助力游戏破圈

案例介绍:江南百景图以微博场域为载体，在微博超级粉丝通及丰富的曝光互动类产品的加持下，微博话题度和影响力直线飙升，火爆出圈。

2020年7月初，《江南百景图》正式上线，一则震撼的微博全屏Pro开机报头向翘首以盼的网友隆重官宣了这一消息。

《江南百景图》的内核是一款模拟经营类游戏，除了建房种田的休闲玩法之外，还设有“绘画”系统——玩家们可以在“绘画”界面中执笔绘卷，邀请古代名士作为居民入住，而新角色的出现主要通过人物抽卡获得。可见这款产品本身并非强社交游戏，没有帮会PVP、组队副本的机制设定，让这款游戏平添了一份恬静淡然的“佛系”意境。

《江南百景图》如何借助微博超级粉丝通，深入洞悉自身的产品优势，与微博的营销环境巧妙融合，让“自来水”用户自发讨论和传播，继而将国风美学的影响力涟漪式扩散？

在游戏预约期，《江南百景图》首先通过不同方向的素材测试，以微博用户的真实反馈找到游戏中易于社交传播的核心吸引点。《江南百景图》的营销人员以多种方式进行素材准备，除了游戏官方提供的角色人物以及物件的图片视频之外，还增加自制AE动画素材以及视频混剪素材，内容包括游戏的总体介绍、展现游戏建造布局方向的内容以及展现人物抽卡方向的内容。通过多种方向素材的同时投放，来不断监测网友的互动情况及转化效果，以真实的测试经验来为后续的投放策略提供有力的依据。

根据素材的测试效果，营销团队发现，《江南百景图》的国风画面以及生机盎然的市井气息非常容易赢得用户的好感，很多用户都表示，来玩游戏就是被“国风”击中，游戏中的城市设计、小桥流水、建筑街道、人物立绘都符合自己对古代江南的所有想象。

据悉，《江南百景图》游戏研发组为了复原出真实且灵动的明代江南市井生活，还仔细考察了真实的历史资料及古画，因此游戏里有很多场景还原了古代名画中的城市，有取自明代《货郎图》里的杂货摊商贩，儿童医院来自仇英版《清明上河图》，虹桥出自张择端版《清明上河图》。游戏的声音设计也充满了古镇意境，琵琶声玉珠走盘，笛声悠扬清脆，在集市上会听到居民买卖吆喝的嘈杂声，书院里有孩童嬉闹的笑声，收租时有钱币叮当响，路过池塘时蛙声一片。这些细节，让玩家真正地从视听体验上身临其境、梦回江南。

画面与设计上的考究用心成为了《江南百景图》区别于同期其他游戏的差异化优势，也是在营销过程中占领潜在玩家心智的有力抓手。为了将不同方向的内容素材自然地融入微博的原生内容种草环境中，《江南百景图》进行了丰富的超粉广告样式尝试，覆盖了用户主信息流、热门流、博文正文页、评论流、发现页热点流等社交内容浏览的全路径。除了原生的图文博文和视频博文之外，还选择投放了图片及视频大Card样式以及竖版视频样式，生动形象地展现出了游戏中历史人物角色的多元精良，普通小人的质朴灵动、憨态可掬，工笔描绘下优美如画、古色古香的市井建筑，以及玩家在“上帝视角”下丰富自由的操作玩法。

“百废待兴中种树造湖，修路架桥；在白墙黛瓦下听闲话家常，品千年建筑低声呓语。”如诗如画的文案，将如梦如幻的画面感浮现在眼前。《江南百景图》在超粉广告博文的文案设计上也尽显江南婉约的美学特色，有的通过古诗词引入，奠定风格基调；有的则以排比句尽显文字的韵律感，将游戏的闲适稚拙的二维画风优势、百废待兴的背景故事以及建造和抽卡的玩法娓娓道来。“受人爱戴的知府大人”让用户自动带入角色设定，“与古人互动、玩弄贪官、破案捉贼”层层激发用户兴趣，最后“Call to Action”，号召用户下载打造自己专属的“世外桃源”。

《江南百景图》的微博信息流广告营销中，超粉的“边看边下载”落地页的投放占比在六成以上。这种将优质内容视频与商业落地页原生自然拼接的呈现形式，打通了微博商业与社交的内容场景，能够有效提升营销转化，对游戏的下载引导起到了至关重要的推动作用。

此外，《江南百景图》在后续的长期投放文案中也秉持与游戏版本更新和节日联动的思路，紧跟社交热点；随着玩家建造经营历程的深入，《江南百景图》也深入洞悉玩家体验中的需求点，推出游戏攻略向的文案，给用户一种“常玩常新”的感觉，不断深挖新鲜有趣的梗以激发用户自然的传播。《江南百景图》还通过超粉聚宝盆代投KOL大号博文，KOL为游戏背书更具有互动性与真实感，能够有效避免营销信息经多个沟通层级后的情感流失与影响力减弱，用户也更易做出转化、付费行为。

在广告定向方面，《江南百景图》的营销团队通过细化分析游戏的特点属性，提取核心关键词作为定向参考依据。在制定定向策略时，《江南百景图》充分发挥微博超粉多维立体的定向优势——积极采用微博超粉后台每日更新的微博热词包，将游戏与热词内容相结合，搭配热点类文案进行投放；同时，营销团队还从微博行业词包中选择与《江南百景图》紧密关联的关键词，如“装修设计”等，并根据关键词选择对应的素材进行投放；为了提升目标人群触达的精准性，还尝试了超粉数据市场的定制人群包；而基础的泛人群定向，则可以规模化地吸引更多的潜在玩家。

在常规的信息流广告营销思路中，将游戏的广告推送给游戏兴趣用户，是一种更为精准的投放；而在此次《江南百景图》的营销实践中，广告主与营销团队有了不一样的发现——投放初期经泛人群定向测试后，微博女性用户的数据表现取得了不错的成绩，显著高于广告主预期；《江南百景图》的核心受众中，除了传统意义上的“游戏用户”之外，动漫兴趣人群占比非常高，也不乏许多娱乐明星圈粉丝。基于超粉投放带来的洞察，为《江南百景图》后续的长期营销打开了新的思路：《江南百景图》所需要沟通的用户群体，不仅仅是硬核手游玩家、建筑城规“技术宅”，更有广大追求“颜值正义”的女性，“萌控”、“国风控”的二次元圈层。

据悉，2020年微博动漫用户兴趣标签中，近6成用户自带其他领域技能点，关注动漫资讯的同时跨界影视剧、游戏、时尚等内容。和其他粉丝相比，动漫粉丝破圈属性明显，带动优质内容多方向联动。在7月17日游戏上线满一个月之际，《江南百景图》通过微博“话题+搜索词”的品牌产品组合，向广大网友发起同人绘画征集大赛。

同时，营销团队及时跟进新角色上线、漫展Coser、国风游戏等热点，快速配合调整投放，在广告博文中带入话题词，在为游戏采量的同时，也将流量聚合并累计至话题页内，为自然冲榜积蓄势能。据悉，通过微博“超粉+话题→热搜”的品效打法，《江南百景图》相关话题词在7月10次登上热搜榜，成功让曝光效果翻倍、营销内容出圈；在热搜期间，超粉信息流广告的消耗情况也明显稳中有升。

打通社交场域传送门 构建「超话+游戏」融流闭环

《江南百景图》不仅将微博视为一个社交内容营销的阵地，更是聚拢粉丝和沉淀社交资产的平台。《江南百景图》从游戏内的产品设计上打通了前往社交场域的传送门——用户只要在游戏内点击菜单栏中的“社区”按钮，即可一键跳转至微博#江南百景图#超话，在超话内连续签到打卡不同天数即可领取不同礼包。目前，《江南百景图》已通过微博超话发卡超60万张，微博用户的社交互动行为不仅强化了游戏的社交声量，更能够激发回流游戏领取礼包的意愿，从而有效提升游戏的日活，实现了「超话+游戏」流量互融的闭环。

《江南百景图》通过打通微博全产品链路，在多重产品组合拳的强势引流下，超话阅读量强势飙升468%，发帖数增加387%，超话关注用户数提升了357%。

一夜成名、稳定成本、持续获量、高效转化……这些皆为游戏类广告主在整个营销投放生命周期中普遍最关注的核心要点。微博超级粉丝通作为一个以数据与信息流广告产品为核心的社交内容营销平台，在微博这样一个擅长打造爆款的开放场域，致力于打造集内容聚合、分享传播于一体的社会化内容场景，为新游上线提供了一个必不可少的优质营销环境。

《江南百景图》以微博场域为载体，在微博超级粉丝通及丰富的曝光互动类产品的加持下，在今夏破浪而行，火爆出圈。

截止8月19日，#江南百景图#话题阅读量高达29亿，讨论量超287万；@江南百景图 蓝V自游戏上线起30天内粉丝量暴增45.8万，其中不乏许多微博大V粉丝，涵盖11个垂直兴趣领域。《江南百景图》在微博上成功引爆，顺利破圈并渗透到不同领域的用户群体中。