微博信息流-喜马拉雅App投放秘籍

案例介绍:喜马拉雅App为提升次留，以相声、热播剧为核心推广方向，通过超级粉丝通「兴趣+社交关系」精准定向，借助oCPX智能投放助推起量，最终在持续获客、稳定激活成本的前提下，进一步提升了用户的次留率。

喜马拉雅作为行业头部的音频分享平台，内容涵盖有声书、音乐、教育、儿童、知识等超5000多个分类，共计上千万条声音内容。秉持着“用声音分享人类智慧、用声音服务美好生活”的使命与愿景，自2013年3月手机客户端上线以来，仅通过两年多的运营，手机用户规模已突破2亿 ，成为了国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。目前，其手机用户规模已超6亿。

一直以来，喜马拉雅APP借助微博平台的影响力源源不断地获取优质用户群，如何在持续获客、稳定激活成本的前提下，进一步提升用户的次留率、稳步控制次留成本，成为了现阶段营销推广中的新挑战。 

深度分析自身与平台优势 确定两大推广方向

喜马拉雅的一大优势在于站内音频内容丰富，签约了郭德纲、樊登等众多名人音频版权，内容优质且保持着高频更新。

据一项对网络音频用户的调研结果显示，相声小品类与脱口秀类节目都属于用户偏爱的TOP3音频节目类型。因此，喜马拉雅APP首先确定了第一个投放方向：以视频形式展现相声类创意内容，对相声音频配以大字幕、及相声现场画面，通过剪辑手法提升视听观感，搭配硬广型文案或者搞笑软文。

此外，热播剧集在微博往往都能够掀起网友的讨论热潮，比如今年大火的《三十而已》，开播一周便“仿佛住在了热搜上”，一举斩获31个阅读量破亿的热搜话题。可见，好的热播剧能够持续收割用户的注意力，激发情感共鸣。因此，喜马拉雅APP将热播剧作为第二个投放方向，通过场景拍摄还原剧中画面，借势剧集IP的吸引力为喜马拉雅中的音频内容强效引流。

在确定了素材创意与投放方向后，喜马拉雅APP准备了多个推广账号，在账号设置技巧方面，头像尽量选择与自身APP属性、APP内主推的音频内容强相关的图片，昵称选择APP内较火的主播人物、与推广内容相关的昵称或者APP官方名称，以更具原生感的账号身份“出道”，提升用户对广告的好感度。

「兴趣+社交关系」精准定向 冷启动试水初具成效

对于相声方向的投放计划，喜马拉雅APP使用超级粉丝通的“投给指定账号粉丝”功能，指定相声相关账号，如相声、德云社、郭德纲等，另外还指定微博上高度活跃的账号，如健身、搞笑、宠物等相关的账号；同时，搭配使用超级粉丝通的“兴趣标签”，比如相声、阅读、生活、听书等与推广内容密切相关的兴趣维度，以及搞笑、视频、健身、段子等与泛娱乐相关的兴趣，让创意素材精准触达真正对这些内容感兴趣的用户。

同理，对于热剧方向的投放计划，喜马拉雅APP指定影视剧相关演员微博账号的粉丝，使用电视剧、追星、追剧等相关兴趣标签，精准触达星粉剧粉与泛娱乐圈层。

创意+广告样式多维测试 oCPX智能投放助推起量

初期试水的数据反馈显示效果良好，给予了喜马拉雅APP更多信心加大对创意的测试力度。除了延续“相声+热剧”两个既定方向外，还扩充了更丰富的素材池，从小说听书、科普教育、民间故事等创意方向多维延伸试探，对表现效果好的测试创意进行放量投放。

喜马拉雅APP也在广告样式方面进行了更多尝试。其中，微博竖版视频流契合了大众对短视频内容的消费习惯，非常适合相声、民间小说等视频素材的投放，因此，在账户测试前期喜马拉雅APP加大了对竖版视频的使用，显著缩短了测试周期，有效控制了推广成本。值得一提的是，“白灯流”作为今年超粉3.0升级后新推出的广告位，在投放测试中的表现颇为亮眼，激活成本在所有广告位中最低，能有效降低投放的测试成本。

为更高效地提升营销效率，喜马拉雅APP通过超粉oCPX智能地将创意内容展示给更具转化潜力的用户群体。因oCPX一阶段需积累一定量的转化数据供模型学习，可能出现成本浮动的情况，因此在投放前期喜马拉雅APP选择适量投放，待账户整体稳定后加大测试。而测试通过的oCPX计划能显著地控制成本，且计划留存时间久，对于中后期稳定账户整体成本起到了关键性的作用。

除常规推广内容之外，喜马拉雅APP也深谙粉丝经济之道，在微博这样一个天然的饭圈高密度聚集地，善用明星效应能够快速地让品牌的影响力几何倍增，激发粉丝“自来水”的涟漪式扩散。6月20日，喜马拉雅APP官宣了顶流@UNIQ-王一博的重磅代言，并发起话题#王一博 喜马拉雅爱的代言人#，通过“超粉推广+转发抽奖”的形式，瞬间引爆官宣声势并点燃星粉的热情。喜马拉雅APP的其他超粉投放账号也同步推出代言人出镜录制的广告素材，猛戳粉丝群体的强烈好奇，吸引用户前往喜马拉雅APP聆听爱豆专属的电台节目。数据显示，在激活成本保持可控的前提下，喜马拉雅APP的次留成本与次留率均符合预期KPI，广告消耗量级持续稳步扩大。

结语

近年来，网络音频作为一种具有独特媒介属性的产品服务，使用场景上能够解放用户的双手，满足用户对内容与娱乐的需求，并能与其他众多场景生态进行打通，如智能音箱、互联网电视及OTT、智能家居及可穿戴设备等，因此网络音频行业的用户覆盖面正不断扩大。据统计，中国网络音频用户规模已迎来新一轮的增长，2019年已达4.9亿。随着网服APP行业的推广诉求日益增多，微博超级粉丝通为此类广告主的社会化营销提供了行之有效的解决方案，并将持续以优质的广告产品与开放多元的内容生态，为行业的发展注入源源不断的活力。