微博信息流-超粉助力新游跨次元突围

案例介绍:《高能手办团》打造宣发营销的组合拳，实现全程一站式的品牌传播： 搭建感性账号、塑造有趣有料有灵魂的虚拟偶像；精准锁定目标人群，不断优化投放方式；配合多重资源和明星影响力，持续强化品牌曝光，刺激用户下载互动，最终实现游戏宣发品效合一。

游戏市场的竞争态势持续白热化，据《2020中国游戏创新与发展趋势报告》调研显示，“产品同质化”成为了玩家认为中国游戏所存在的TOP1问题（72.1%）。随着玩家群体对游戏审美能力的提升，市场亟需更富有创意的题材来持续刺激用户兴趣。2020年，有一款看似“小众”题材的游戏成功突围，在上线前获得了超过300万的全网预约，上线后稳居App Store免费榜前列，上线后半个月畅销榜成绩稳定在Top15上下。它就是主打“潮酷”概念的《高能手办团》！

《高能手办团》将突破点瞄准了时下热门领域中的细分题材——手办。其的核心玩法是业内流行的卡牌放置，但由于其成功深挖出“硬核二次元用户”和“手办爱好者”的隐性诉求，在一众“三国”、“魔幻”等题材中打出极具新锐立意的一张牌，为中国游戏产业的创新之路注入新的动能。如何抓住游戏在产品研发上所寻求到的差异化机会，以同样“新奇有趣”的社会化营销玩法，抓住更多用户的心？

有趣有料有灵魂 感性切入搭建账号

对游戏行业来说，推广的前期准备尤为重要，因为新游上线时预算高、买量大，转化要求相对严格。在微博上，对任何新品牌、新IP而言，建立一个官方账号是官宣亮相的第一步。越来越多的品牌选择为自己的官微注入人格化、情感化、社交化的基因，与用户展开更为深度的数字化沟通。@高能手办团 的建号灵感，借鉴了海外《英雄联盟》的新角色社交宣发玩法——首先，团队先在Instagram平台上运营了一个虚拟偶像Seraphine萨勒芬妮，这个3D人物是一个热爱音乐和生活、拥有梦想的少女形象，会像真人网红一样更新自己的动态，吸引了超40万粉丝的关注。

官宣之际，《英雄联盟》虚拟女团K/DA推出全新单曲《More》，邀请人气网红萨勒芬妮在MV中惊艳亮相，并同步上线皮肤，官宣其新英雄的身份，引发粉丝为萨勒芬妮疯狂打Call。这种饭圈式的宣发打法，令网友调侃道：“一群打游戏的老爷们，现在饭圈语言用得比谁都溜了！”

可见，打造一个有灵魂、有情绪、有鲜明特征的网红少女人设，是打开与广大网友沟通通道的有效途径，尤其是在微博这样一个孕育网红/KOL的平台。而“少女”也正是《高能手办团》的优势所在——能看见过去、通晓未来的桑尼，温柔的南国少女花迦……一个个鲜活的角色人物，无论是作为手办的商品信息，还是作为少女的角色与技能，都令网友津津乐道。

@高能手办团 选定了热爱“光合作用”的宅系少女“葵”作为账号小编的人设，采用生活化、拟人化和日常卖萌的账号运营思路，与用户暖意沟通、打成一片，开启了社会化营销的奇幻之旅。

跨次元人群洞察 投放优化实力进阶

从虚拟到现实，@高能手办团 借助微博超级粉丝通与目标受众之间打开了突破次元壁的对话。为了确保以多样化的创意探索受众偏好，营销团队共筹备了超30条视频创意、超20组九图素材、超20组Card素材，作为投放测试的弹药库。首先，团队尝试了展现角色立绘的图片素材，然而画风虽精美，却不够生动，吸引的用户面有限，点击率不尽如人意。

反射狐工作室负责人陈钰在访谈中表示，《高能手办团》产品本身的二次元属性是非常浓的，手办题材有生活化的熟悉度和代入感，在微缩比例的世界里具有很强的视觉呈现差异度，很容易被感知，符合游戏的差异化定位。因此，团队又测试了视频类型的素材。

人物虽然动起来了，但素材质量仍缺乏专业度，导致无法起量，转化成本也未达到预期。如何找到创意优化的突破口？《高能手办团》的视觉呈现以及角色的互动体验是最容易被玩家所理解和感知到的，那么广受用户喜爱的二次元形象一般具有哪些特征？根据社交大数据分析，我们发现“主题曲”、“少女”、“声优”、“配音”等关键词被高频提及，“声音”作为另一大直接的感官体验，能够在二次元的世界里催化出其妙的化学反应。于是，团队启动了第三次优化，借助超粉的视频Card广告样式，将福利信息强势“打在公屏上”，视频内容采用高质量的游戏宣传CG动画，传递微缩视角下的有趣故事情节，同时注重给人物角色搭配“灵魂”配音，为创意表达实力加成。此版素材经测试，预约点击率大幅上升。

在找到对的方向后，团队开始综合利用配音与动画的搭配，提前两周批量制作同一角色的多场景剪辑、不同场景混剪等广告素材矩阵，全方位立体展现开盲盒和集手办的玩法、突破次元的AR互动体验，有效激发了动漫潮玩爱好者的共鸣感。

在投放初期，团队将核心投放人群受众设定为18-35岁之间，对游戏、二次元手办感兴趣的人群。由于微博上的泛二次元群体庞大、互动意愿强，核心人群的自扩散能力也能够辐射到更多潜在用户，所以团队也密切关注通过数据市场积累的各类游戏数据匹配的人群包，作为后续投放的主要受众人群。

据投放数据显示，此次微博信息流广告推广中，以宣传视频、玩法视频、NPC对话为主的视频素材整体的激活效率更胜一筹；竖版视频流等广告位置的激活表现更为稳定，有助于快速降低成本，获得更多激活用户。此外，超粉的「边看边×」的广告样式可以打通更原生的广告场景，强化普通视频博文的导流转化能力，无论是「边看边H5（预约）」、「边看边关注」、还是「边看边下载」，都有效提升了此次营销Campaign的导流效果。

除了信息流广告的精准渗透之外，如何在公域营造游戏的火爆热度？《高能手办团》采取品效合一的策略，借力微博平台的广场型属性优势，打造#名为热爱的意义#、#晒晒你的高能收藏#的热点话题，搭配发现页运营视窗，为游戏获得了千万级的曝光量。

同时，团队通过“搜索+KOL”的组合拳，精准拦截游戏高潜人群。超粉聚宝盆为游戏甄选出优质博主矩阵，在大号影响力的背书下，高效传递游戏预约信息，将《高能手办团》的题材、玩法等亮点扩散至更垂直精准的受众圈层。

当用户的心智被打动、主动搜索游戏名时，在定制化的搜索结果页中，多个转化入口都能够精准导流兴趣人群至落地页，强势刺激游戏预约；预约完成后，落地页可同时引导关注官微，形成了用户“兴趣-预约-转粉-沉淀”的流量流转闭环。

微博释放全势能 打响开服集结战役

9月27日，《高能手办团》迎来了开服Big Day，甜酷少女偶像@程潇 官宣成为代言人及初代团长，#和程潇跨越次元去冒险#热搜话题同步上线，强势汇聚粉丝力量。

@程潇 将化身天才棒球少女“优纪”正式入驻游戏中的M城，微博粉丝头条全力助推明星博文曝光，带来超20万高能互动，7万账号参与了代言事件的传播。曝光类资源与超级粉丝通的精准投放全程伴随，最大程度释放idol效应。微博超话社区同步发卡，互动激活游戏兴趣用户，培养微博粉丝社群。数据显示，@高能手办团 公测当日获客明显，粉丝量激增1.5倍以上，粉丝活跃度提升了超1.41倍，社交热度指数同步迎来峰值。

公测后，@高能手办团 连续11天的微博开机报头霸屏呈现，热搜话题、超级大视窗、超话发现页banner等高能资源继续强化品牌曝光，将公测热度长效延续，不断刺激用户的下载互动。截止10月14日，品牌主话题#高能手办团#已获得1.9亿阅读量和10.4万讨论量，游戏公测仅12天，TapTap下载量已达40万以上。

结语

在这个用户急需“创意”的时代，仅仅是题材上的新意已足以提供给游戏产品极大的差异化竞争力，如何让新锐题材的作品在买量市场拥有更高的ROI？微博超级粉丝通及品牌广告从游戏预约到游戏公测，为《高能手办团》打造了宣发营销的组合拳，实现全程一站式的品牌传播。

总结《高能手办团》此次营销投放中可复制的经验，我们提炼出如下Tips：

1. 前期准备至关重要，包括对产品受众的分析、账号人设打造等，提前批量延展广告素材，根据细分受众投其所好，突出核心亮点。

2. 灵活运用超粉的多种投放策略组合，包括：人群定向（通投、人群包、兴趣、KOL）、CPM/OCPX效果投放以及明星KOL的聚宝盆代投，在“预约期-公测放量期-长尾期”定制差异化的营销策略。

3. 公测BIG DAY可以预埋高能型资源，包括关键词搜索推广、明星/KOL代言宣传、粉丝头条等，公测后则持续以开机、热搜、社区活动等延续声量，持续以超高热度与精准兴趣影响用户心智，激发互动转化与自然传播，实现游戏宣发的品效合一。

随着“二次元营销”成为游戏推广的新风口，越来越多的品牌将微博平台作为官宣造势的主阵地。截至2020年4月，微博泛二次元用户达2.92亿，较2019年同比增长11.4%，连续4年保持增长状态。2020年微博动漫用户兴趣标签中，近6成用户自带其他领域技能点，关注动漫资讯的同时跨界影视剧、游戏、时尚等内容，因此和其他粉丝相比，微博的动漫、二次元粉丝破圈属性明显，有助于带动垂类内容多方向联动，这也将是未来更多品牌在社会化营销中实现红海突围的机会点。