网络广告数据运营-Under Armour ：携手小红书，打动新女性的心

营销背景

当我们谈论运动的时候，会首先想起什么？宽阔的健身房、专业的私教，当然还有柔软亲肤的运动服饰。在「人均运动爱好者」的小红书，帕梅拉、跳绳、瑜伽是年轻女性们喜爱的运动方式，持续稳定在运动健身品类的热搜Top3。

美国运动品牌「Under Armour」（安德玛，以下简称UA），深耕专业运动市场多年，以硬核、黑科技的形象，在「他经济」市场成功立足。当「她时代」来临之时，UA也亟待拓展新赛道，为品牌争取增量顾客。这就为UA提出了一个富有挑战性的课题：真正理解新女性群体，并成为她们的朋友。

2021年5月，UA与小红书灵感营销联手进行了一次成功的尝试。一场以运动为核心要素的沉浸式派对，为一群热爱运动、自律率性、强大优雅的新女性提供了一个「把汗流漂亮」的舞台，UA用「强大而优雅」的态度主张，成功圈粉了小红书上的健身爱好者。

策略动作

Insight——洞察站内女性热门健身内容，确定细分赛道与营销切入点

UA的第一计兵法，就是洞察行业，选对战场。

「她时代」，女性在消费领域表现出越来越强大的「自我实现」意识，专业运动这类强自我需求的品类，逐渐抢占女性市场。

新兴需求造就了高速成长的运动赛道。这是一块兵家必争之地，老牌运动品牌垄断消费心智，小众设计师品牌后起之势惊人，而UA致力于激发运动家超乎想象的运动表现，有心一搏。为此，UA把关键战役布局在能够深刻洞察新女性的小红书。

小红书数据显示，「帕梅拉、跳绳、瑜伽」已成为小红书运动健身行业的最高热度品类，持续稳定在热搜TOP3。「人均运动爱好者」心智已经写入了小红书的商业代码。

UA想要焕新品牌认知，抢占女性运动赛道，小红书是一片必选的高地。

Define——提出「把汗流漂亮」主题，赋予UA女性全新生活态度

围绕转型「女性友好」这一战略目标，UA的关键兵法第二计，就是洞察新女性，找到与她们友好连接的桥梁，为转型战役划出清晰的战线。

在UA的案例中，就通过小红书站内数据洞察，发现运动对于女性而言早已不单单意味着锻炼身体，而是已经成为女性「自我实现」的一种方式。

这一关键洞察为UA找到了与新女性沟通的核心信息点：为女性树立一种全新的生活态度——「强大而优雅」。基于这一态度主张，小红书灵感营销与UA共同提取出与过往硬核形象差异化的心智主题「把汗流漂亮」，同时紧扣UA运动内衣干爽透气且提供强大支撑的产品卖点，通过一套连贯组合拳的品牌传播策略，让消费者得以体验一种理想的生活方式。

围绕「把汗流漂亮」，小红书灵感营销助力UA延展了「漂不漂亮汗水说了算」、「是训练场也是我的舞台」、「成长不只是宝宝的事」、「炼出穿什么的自由」等一系列态度宣言，将运动场景与女性魅力联系在一起，通过KOL进一步诠释 #把汗流漂亮 的价值观与生活态度，激发出用户更多元的情感体验，并与运动消费场景强关联，为价值传递与策略落地拓展了想象空间。

同时， UA也在小红书划出了清晰的战线：

1、初始阶段：派发福利，召集全民体验官，高曝光预热。

2、核心阶段：打造「REDay专薯日」大事件，刷新品牌心智。

3、后续阶段：话题互动、博主发文持续热度，持续提升品牌影响力。

Expand&Advocate——用户全方位沉浸体验，品牌焕新认知，促成女性破圈

UA之所以能够在「她经济」赛道中一击即中，拿下关键战役，离不开第三计兵法的运用：从多方共赢的角度出发，激发用户参与，发挥平台和品牌优势，让战术落到实处。

活动预热阶段，小红书首先通过三轮开机广告轮播，初步输出#把汗流漂亮 的主题心智，结合小程序报名预约活动和KOL同步发声，成功召集参与者，引爆关注。

随后，1000份「把汗流漂亮」惊喜盒子限时发放，用户可免费获得UA的周边产品，直接激发了搜索表现，提升了用户对于UA品牌的好感度。

最终，重磅事件沉浸式运动派对，突破了「REDay专薯日」传统的「物料进店+KOL打卡」模式，开发了丰富的打卡专区、百人现场热练、圆桌WORKSHOP、明星教练现场教学、薯队长实力圈粉等玩法，极大提升了REDay的专业性、互动性、趣味性。

「UA把汗流漂亮」最终实现了声量、口碑、销售全面引爆，真正实现用户、品牌、平台三方共赢。

对于品牌而言，此次合作成功完成了赛道抢占，实现华丽转身。活动期间，UA品牌搜索趋势提升31%，并带来显著的销量反馈，品牌营销负责人表示UA的女性运动内衣「卖爆了」。

成功原因

1. 找准切入点：洞察小红书站内最受女性用户欢迎的运动项目，确定营销赛道。

2. 深度理解「她」：洞察新女性，找到与她们友好连接的桥梁，为品牌转型划出清晰的战线，输出贴合女性运动的主题，倡导#把汗流漂亮 的生活态度。

3. 沉浸式体验：打造千米运动生活体验馆，融合打卡、运动教学、明星现身互动等惊喜，吸引用户参与沉浸式运动派对。

效果展示

活动总曝光近3100万，直播观看人次1.5万+

荣获 2021年中国国际广告节互动创意奖&媒介营销奖 「媒介整合-跨媒介整合营销-银奖」

荣获 2021年TMA移动营销大奖 「案例类-互动体验类 铜奖」

荣获 2021年金触点大奖 「整合营销-铜奖」