网络广告数据运营-想念：入场即出圈，做一碗让年轻人上头的烩面

营销背景

自2021年来，小红书站内食品类消费的日活跃用户量不断攀升，而其中「正餐速食」的搜索量占比位列食品类行业榜首。面对高增长的速食市场，不少食品品牌如雨后春笋般涌入方便速食这一赛道，新品想要从中崛起极其困难，普通的口味和产品已无法满足Z世代的尝鲜心理。

作为传统的面食品牌，如何用在竞争激烈的速食市场破局？想念选择希望与小红书灵感营销合作，将新品「老方成烩面」迅速推向市场，既俘获年轻人的胃，又俘获年轻人的心，完成一次品牌的年轻化转型。

策略动作

Insight——洞察年轻化速食需求，打造地方美食强势开局

「与年轻人的需求同频共振」是如今速食品牌的流量密码。无需繁琐步骤，不用排队等候，就能完成一顿美味大餐，速食食品成为当代年轻人加班、熬夜、宅家的快速「充电」神器。

小红书营销团队经过洞察发现，年轻人对速食的需求正在升级：既要方便、也要好吃、还要健康。比起金汤、酸辣、甜辣这些比较「爽」的口味，温和、家常的速食越来越能俘获年轻人的胃。

据小红书站内数据显示，*在占据食品行业搜索榜首的「正餐速食」中，面食品牌占据了高达70%的比例，已经经过了一定时间的用户沉淀，此时方便面食品牌进入市场可以极大地省去用户认知的成本，传统面条品牌「想念」适时入场。

而从产品本身卖点来看，想念的新品「老方城烩面」主打河南地域美食，具备一定的用户基础，慢火熬制6小时的羊骨汤、手工非油炸的烩面，则满足了年轻人对健康饮食的需求。精致的包装和实在的用料，更容易让目标用户产生高端、健康的感知。基于此，结合真实的用户反馈，小红书灵感营销建议「想念」以「老方城烩面」作为破局产品。

Define——站内优质内容聚合，打响“河南美食”名号

「想念」采用尾部博主先行，放量测试卖点的方式，强化产品的特色。一方面，借助大量的笔记形成规模效应，迅速打响「河南美食」的标签；另一方面，多元内容同时赛跑，能够用较少的成本在较快的时间内筛选出爆文，便于后续内容的投放。

经过半个月的内容测试，「老方城烩面」在小红书打造出多篇爆文，其中互动最高的达到1万+，经过对比也可以发现，「汤底鲜美」成为一大主要吸引点，激发了用户对于烩面的味觉感知力。

Expand——多元场景发力破圈，品牌声量多重加持

随后，「想念」通过专业号笔记投放和达人品牌合作的方式，进一步扩大品牌的影响力，加深用户对新产品的印象。

「想念」专业号选取了博主自然流量互动数据过百的笔记内容进行转载，并对爆文进行投放，完成品牌声量积累和目标人群锁定。同时，「想念」还与各类达人进行品牌合作，借助达人的影响力辐射不同圈层的受众，并不断地丰富产品的使用场景，如「社交聚餐场景」、「独居夜宵场景」、「爸爸带娃场景」、「美食分享场景」。

为了进一步沉淀品牌口碑，「想念」还招募了100位「好物体验官」，通过体验官们的好物测评输出产品笔记，收获真实的产品反馈，让「老方城烩面」这一新品迅速与年轻消费者建立连接。

Advocate——口碑沉淀促进转化，品牌实现年轻化焕新

在内容种草、信息流投放、官方话题发布、好物体验等多元化营销方式的推动下，「想念」的新品「老方城烩面」在小红书迅速完成0到1的华丽蜕变，吸引了更多年轻用户的关注，并促进了营销转化。

通过小红书内容资产的迅速积累，「想念」品牌专业号收获大量曝光，*其官方话题#老方城烩面更是收获了近850万+的浏览量。「老方城烩面」在小红书实现了「种草-搜索-购买-好评-复购-自传播-新用户种草」的闭环，站内外基本无负面评价，小红书的声量成功反哺产品线上销售。项目期间，「老方城烩面」相关笔记覆盖粉丝群体近300万人，曝光达1,100万+次。

值得一提的是，*「想念」以往主要购买群体集中在35岁以上，而本次投放期间购买最大群体不超过35岁，在「想念」店铺搜索的最大群体主要集中在18-25岁，这意味着「想念」在小红书顺利的完成了一次新品年轻化转型，成功赢得了年轻用户的喜爱。

成功原因

1、选品贴合需求：洞察当下年轻人的需求，用心与平台用户对话，做好独特的地方美食，突出产品特色，用好产品打动人心。

2、多元场景发力：通过多样化的营销方式和定制化的推广策略，设计出「内容种草-广告投放-好物体验」三步走的思路。

效果展示

「想念」官方话题#老方城烩面 收获了近850万+的浏览量。项目期间，「老方城烩面」相关笔记覆盖粉丝群体近300万人，曝光达1,100万+次。