网络广告数据运营-希芸：以热辣美食图鉴，实现原生场景营销

营销背景

「没有什么问题是一顿小龙虾不能解决的，除了失去人鱼线。」

美食与身材如何兼得，是摆在当代年轻人面前的一道生活难题。

2021年，深耕于美妆护肤品类的希芸，推出全新膳食纤维胶原蛋白肽产品——小绿条，让用户在享受美食的同时保持体型，让美丽由内而外散发。希芸希望通过本次合作，找准用户诉求，快速打爆主推产品，达成「以产品带品牌」的效果，完成品牌的认知焕新。

希芸携手小红书灵感营销，发起「希芸热辣美食图鉴」活动，将产品融入美食探店场景，自然地实现产品种草，将「随餐来一根希芸小绿」渗入用户心智，成功吸引用户关注。最终实现活动传播总曝光8105万，产品更冲进「膳食纤维」品类热搜词。

策略动作

Insight——洞察夏季美食热门品类，基于趋势打造原生场景IP

夏至三候为「一候鹿角解；二候蝉始鸣；三候半夏生」。而对于小红书用户来说，夏天是最适合美食探店的季节。「火锅、烧烤、小龙虾」，生活里，没有什么比吃香喝辣更有幸福感。

小红书灵感营销通过洞察2021年3-5月站内美食品类趋势发现：五月是小龙虾旺季，其搜索热度逐渐与其他热门品类拉开差距，一跃为榜首。在炎热的夏天，吃上一盆热辣的小龙虾，成为了最美的期待。与小龙虾一样具有「热辣」标签的火锅、烧烤、烤肉等美食，在这个夏季热度也持续走高。

因此，希芸锁定「小龙虾」、「热辣」为营销的主要元素，能更大程度上吸引用户的关注与兴趣。

小红书站内存在大量的「探店」笔记，用户的分享兴趣极大，内容产生的自然互动量极高。因此，小红书灵感营销建议在笔记投放中优先以「探店」为切入点，在保证用户高点击意愿的同时，再进行原生场景的产品植入，更软性的传递「放肆吃、解油腻」的核心卖点。

Define——与用户共创热辣美食图鉴，强化「随餐来一条」产品印象

希芸在小红书上发起「希芸热辣美食图鉴」活动，邀请博主携希芸小绿进行探店，以小龙虾、烧烤、火锅等多种美食场景，吸引美食爱好者关注。博主在用餐前晒出希芸小绿，并介绍餐前食用的好处与功效，强化「随餐来一条希芸小绿」印象。

Expand——「共创IP+搜索卡位+内容种草」，原生场景营销助力产品出圈

博主进行美食探店，形成第一轮话题讨论热潮后，希芸又进一步打造「希芸热辣美食图鉴」H5，邀请博主、用户分享热辣美食，赢取美食基金。H5中设置「内容打榜」机制，博主邀请用户对优质内容进行投票，持续升温内容热度。同时，投放「开屏广告」与「信息流广告」，为活动H5加大引流。

站内以博主 @吃不饱同学 为代表发起活动邀约，扩大活动影响力。定制「品牌贴纸」提升用户发布笔记兴趣。「惊喜盒子」同步派发，挑选幸运用户体验希芸小绿。

小红书灵感营销授权「小红书搜索框」物料形式，通过博主手举物料打卡拍照，引导用户产生搜索行为，同时投放「品牌专区」进行搜索承接，引导至活动H5或话题。

Advocate——品类热度位列榜首，成功焕新品牌印象

「希芸热辣美食图鉴」充分打开希芸小绿关注度，成功完成品牌焕新任务。投放期间，希芸在品类热度中成功超越友商，在「膳食纤维」品牌搜索中跃升至榜首。希芸在小红书大美食内容品类中，作为品牌热词，成功渗透进用户对美食生活相关话题的讨论中。

成功原因

1、借势热点营销：洞察站内美食品类趋势，锁定用户夏季关注热点，定制用户感兴趣的营销主题，将热点与产品强绑定。

2、场景原生植入：将产品融入不同博主、用户的美食探店原生场景，将产品功能卖点软着陆，弱化广告痕迹。

效果展示

活动总曝光8105万，UGC内容累计近4000篇，推广期间，膳食纤维品类热搜第一。