网络广告数据运营-超粉x修丽可品牌年度大赏

案例介绍:为满足修丽可对声量、内容以及转化的需求，超级粉丝通和聚宝盆深入影响对品牌社交话题、直播感兴趣的人群；在内容沟通、内容产出上进行行业内容定制，强化“专业”功效；从超粉丰富的样式中，优中选优找到转化效果更好的样式，将更多流量引入直播间及电商页面。通过声场共建、内容发酵、链路直通三大举措，帮助修丽可实现了引爆声量、产品种草、电商拔草的三重目标。

作为李佳琦“化妆包里的必备品”，修丽可Skin Ceuticals从1997年在美国诞生初期，就将“专业”作为其核心优势，我们从它的品牌名“皮肤-Skin”和“制药-Pharmaceuticals”两个单词就可以看出来，科学基因根植于修丽可品牌。

从美国杜克大学发现黄金抗氧化配方，到成为业界公认的抗氧化权威，修丽可以专业机构为核心，多方位守护肌肤健康。

作为一个“专业精神”被广大消费者高度接纳的护肤品牌，修丽可在今年2月推出以“专业 请就位”为主题的传播，邀请包括护肤专家及医生、护肤/时尚美妆博主、明星等具备专业性、权威性以及影响力的嘉宾参与品牌主题活动。

通过进行为期1个月左右的品牌直播活动，修丽可希望能够夯实用户对其“科学护肤”品牌基因的认知，同时为天猫超品日活动进行推广，在打造品牌声量的同时全面提升ROI。

见招拆招

营销策略“剑指”核心目标

此次活动被誉为修丽可品牌的“年度超级大赏”，微博作为修丽可长期以来的营销“盟友”，自然成为本次“大赏”不可缺少的合作伙伴。

经过双方的深度沟通发现，修丽可希望能够与微博合作，实现三大核心目标：引爆声量、产品种草、电商拔草。

在这三大核心目标下，我们也同步找到了各阶段的工作焦点。

 在引爆声量方面，修丽可希望通过社交话题的炒作以及品牌密集的直播活动来引爆修丽可“专业 请就位”的超级品牌日热度。

 在产品种草方面，持续对5款主推的精华产品进行内容种草，不断巩固产品的专业功效口碑。

 在电商拔草上，则是在引爆声量和产品种草的基础上，为修丽可超级品牌日大促导流，引导用户拔草精华产品。

在双方多轮的商议、决策下，修丽可和微博共同制定了应对核心目标的超粉投放策略，通过声场共建、内容发酵、链路直通三大举措，满足修丽可对声量、内容以及转化的需求。

首先，通过超级粉丝通和聚宝盆影响对品牌社交话题、直播感兴趣的人群，利用丁香医生、皮肤专家、成分护肤博主等KOL的力量，实现“专业请就位”社交话题营销以及直播的预热，烘托“专业”的氛围。

其次，在内容沟通、内容产出上，基于广大用户对护肤品的真实诉求以及痛点，进行行业内容定制，强化“专业”功效。

再则，从超粉丰富的样式中，优中选优找到转化效果更好的样式，将更多流量引入直播间及电商页面。

最终，本次营销实现了超过7000W+人次的人群覆盖，修可丽的品牌声量是推广前的10倍以上，种草率近80%，真正实现了品效合一。 

声场共建

超粉十八般武艺助推事件热度

作为拥有媒体基因的微博来说，公开的社交场以及社会化的社区定位，让它见证了一个又一个热点话题的引爆。当我们回头复盘热点话题时，我们发现，一个营销热点的诞生，并不是玄学，而是有一套科学。

修丽可通过超粉配合本次“大赏”，基于传播目标，配合内容运营，让超粉发挥不同的作用来助推事件的热度。

在“专业请就位“超品活动营销阶段，修丽可官微通过超粉博文发布超品日活动信息，配合大V及运营资源全程跟进，有效地推进了该主题超品日的活动节奏。

在直播活动推广阶段，修丽可官微及明星直播的预告博文搭载超粉与聚宝盆，在明星影响力基础上进一步在横向广泛覆盖，增强辐射力。

在王牌精华产品种草阶段，修丽可通过聚宝盆配合美妆护肤KOL、丁香医生、成分护肤博主“无罪inGU”等专业大V的种草内容，进一步纵深沟通更精准人群，进行产品深度教育沟通。不仅如此，修丽可皮肤学专家Alex Wang，皮肤学专家黄惠玲、徐楠等也亲自现身说法，将“专业”理念植入修丽可产品印象中。

最后，在超粉的配合之下，修丽可实现了“专业请就位”超品日主题活动的声量的提升，不仅如此，修丽可还通过#专业 请就位#话题页持续聚集前期营销带来的流量，形成品牌私域阵地。 

超粉除了在热度推升、广度+深度影响上发挥的作用外，也具备独有的人群定向功能。它针对不同的传播内容，搭配不同的人群包进行差异化的投放，在人群的质量和数量上都取得了不错的成绩。

事实证明，超粉成为推动品牌声量高峰的重要传播因素，有效带动了修理可品牌声量，数据显示，相较推广前1个月，修丽可日均声量提高33倍，在推广后品牌热度也持续发酵。

内容发酵

将“草”种进用户心坎里

“种草”已经成为营销领域无法忽略的词，都在说“种草”，那到底什么样的博文，才能直击用户的心灵，将“草”真正的种到用户的心坎里呢？从用户的需求中来，回到用户的需求中去。

正如案例最开始部分提到，本次修丽可想主打5款精华产品，分别是紫米精华、发光精华、色修精华、CE/CF抗氧精华。修丽可通过分析微博词云发现，用户对于这5款精华的诉求是不同的，例如：对紫米精华，用户对它的期待是实现“抗老”、“紧致”的功效；对色修精华，用户的期待是“祛痘”、“淡化”。

近一步对用户的诉求点进行统计、分析、归类发现，这些关键的需求点大多都围绕肌肤使用痛点、产品使用功效和产品成分这三大维度。因此，修丽可将用户细分为“专业党”、“成分党”、“功效党”三类，并且针对这三类人群，分别通过邀请专业医生、成分党博主、美妆博主定制视频内容，来针对性地进行直击用户痛点的解答。

然后，在明确要说什么的前提下，下一步就是确定要对谁说了。利用超粉的人群定向功能，修丽可近一步明确“专业党”、 “成分党”、“功效党”这三类人群的特征和细分标签。通过人群和关键词定向，不断细分标签，进行目标人群痛点、购买动因的精准沟通。

投放之后，又基于实际效果，不断优化投放人群、尝试调整和完善标签，再持续优化投放，一步步提升营销的精准度和效果。

链路直通

铺好销售转化的最后一公里

通过前期的精细化分析，修丽可成功的找到人、找对人，并且已经准备好了“巧说话”的内容，可谓是“万事俱备，只欠东风”。在整个的营销链路中，向直播间导流、向电商导流是用户进行最终转化最为关键的一步。因此，导流，便是这最为重要的东风。

为了向直播间导入更多流量，修丽可在直播前和直播当天采取了不同的导流方法。

在直播前，修丽可官微发布明星竖版素材视频，点击后，用户可以直接跳进直播预约页面进行预约；在直播当天，修丽可则采用明星发布横版卡片视频，以更突出的方式引导直播预约。

在进行电商导流上，修丽可通过超粉卡片视频+商品橱窗组件，实现对微博小店、电商页面的导流，同时，还通过评论置顶功能增加电商导流入口，全方位锁定用户。从社交种草到电商拔草，实现兴趣人群的闭环收割。

结语

经过为期一个月的紧密合作，修丽可的品牌声量是推广前的10倍以上，#专业 请就位#话题阅读量近6亿，话题讨论量近20万，同时累积了大量粉丝，实现了公域流量的引爆和私域流量的拉新。与此同时，修丽可主推的5款产品的种草率也近80%，整体上实现了品效双收。

回顾本次营销，我们发现超粉在超级品牌日开启-预热-引爆-冲刺四个阶段全程伴随修丽可，并且在不同阶段灵活发挥作用，共同协作完成本次修丽可品牌的“年度大赏”。

在开启阶段承接品牌初始声量、恢复曝光，明星+皮肤学专家直播重启品牌声量；预热期引导互动，对产品兴趣人群进一步带动传播；引爆期全面引爆，精准导流潜在兴趣人群至“专业 请就位”主题明星+皮肤学专家+品牌直播间及电商页面；冲刺期持续热度，引导潜在兴趣人群进入电商超品日页面。