网络广告数据运营-聚宝盆持续激发兰蔻影响力

案例介绍:双十一之际，兰蔻借助超级粉丝通产品多重营销能力，前期通过产品、品牌、人群的洞察明确营销目标以及核心诉求，后期凭借美妆博主延续热度期、明星视频导流转化期、明星素材复投持续刺激期，三个阶段把控营销节奏。链接明星、粉丝、产品、品牌，精准影响目标人群，最大化的释放了明星原生内容影响力。

2020年2月，兰蔻推出极光系列产品，主推的极光水、极光精华、极光5号霜汇集了欧莱雅集团美白技术专利，一经上市就受到了众多品牌粉丝的广泛关注、美妆博主争相开测。从2月到9月，极光系列在微博平台已经成功打响声量，伴随着兰蔻官方的品牌活动出现多个声量高峰，同时积累了大量的兴趣人群。

在全民关注的双十一来临之际，作为兰蔻20年“王牌”+“明星”产品，极光系列将迎来上市以来的首个“电商大考”。 兰蔻希望与微博联手，实现两大核心目标：其一，激活潜客，敲定极光系列既有人群；其二，精准转化，在触达潜在人群的基础上，导流电商店铺实现销量增长。

产品+人群洞察 制定聚宝盆投放策略

通过微博数据中心的大数据分析得出：兰蔻极光系列产品声量构成中，“明星+产品”共同提及的占比高达91%，这表明极光系列产品已经与明星内容形成了强绑定。进一步将“产品+明星”内容进行深度分析后发现，国民流量型明星、即时热度型明星、流量爱豆型明星提及量的比例为1.7:1.8:8.2，这个数据表明，极光系列产品用户对流量爱豆类明星的兴趣更为突出。

从极光系列既有兴趣人群对娱乐明星的兴趣浓度占比最高，超过80%的用户对“娱乐明星”感兴趣。同时，这部分兴趣人群对“娱乐明星”领域的兴趣TGI是兰蔻其他王牌产品及竞品的2倍。

通过内容分析和人群分析证明，抓住明星、尤其是流量爱豆型明星，将成为本次兰蔻极光系列双十一战役成功的关键因素。而聚宝盆是天然的链接明星和商品的桥梁，是广告主和明星/KOL合作的必备法宝，因此，本次合作兰蔻通过聚宝盆定制化账号推荐和便捷的博文代投功能，快速找到合适的明星大V并高效精准的进行人群覆盖，赢得双十一之战。

在具体的投放过程中，兰蔻希望能够延续极光夏季推广期已经建立起的用户对产品美白功效的认知，并且在双十一推广期实现激活潜客和精准转化的目标，最终将推广期分为美妆博主延续热度期、明星视频导流转化期、明星素材复投持续刺激期三个阶段。

重启夏季推广期热度 洞察用户需求迁移

20年夏季，极光系列在微博展开了一系列的推广活动，让兰蔻品牌和有关极光系列产品的讨论达到了高峰，从微博数据中心2月至9月的数据来看，用户对极光系列产品已经建立起美白认知。

因此在预热阶段（10.01-10.14），兰蔻通过美妆博主，定向既有兴趣人群、KOL粉丝、电商人群三类，以美白为核心卖点进行内容沟通，通过美妆博主视频推广后，不但重新激活了产品的热度，出现声量小高峰，更重要的是发现了用户对产品的需求痛点的迁移。

 “怎么用”、“使用”、“方法”等词汇高频出现在极光系列产品词云中，由此可见，网友在被种草后，对极光水的正确使用方法存在困惑，这为第二阶段的沟通内容提供了重要的方向建议。即：从简单的产品种草进阶为对产品使用方法传播。

引爆双十一极光系列流量 聚宝盆只需三步

拥有强烈的“明星”属性是极光系列产品及用户的明显特征，因此在双十一前期最为关键的两周内，兰蔻通过聚宝盆将产品内容与明星爱豆实现强绑定，通过明星匹配、卖点传递、样式导流三个核心关键步骤，引爆双十一极光系列流量。

Step1 明星匹配，找到易感流量爱豆类明星

通过品牌匹配度、微博影响力、种草带货力三个维度，筛选出极光系列兴趣人群喜爱的流量爱豆类明星。其中品牌匹配度以明星粉丝性别、年龄、兴趣偏好为评价指标，反映了该明星与极光系列目标人群的契合程度；微博影响力则通过微指数数值衡量所选爱豆受欢迎程度；而通过种草带货力指标，能够评价该爱豆的带货能力，在一定程度上提升了推广的下单转化量。通过综合的考虑这三个维度，最终兰蔻选择了姜贞羽、曾可妮、刘令姿3位成为极光系列本次营销的明星爱豆。

Step2 卖点传递，从产品特征到使用方法

在引爆期，3位爱豆明星主要针对产品的正确使用方法和步骤拍摄短视频，将极光系列的3款明星产品的特征植入到教学步骤中。在30s短视频中，出现11次专场，不断快速切换的动作和画面，持续的吸引着用户的注意力，3位明星博文通过聚宝盆在2-4天内重复多次触达，让用户对极光水-抛光、极光精华-淡斑、极光5号霜-透亮的产品功效记忆深刻。

Step3 样式导流，官微评论置顶导流电商

在实际的投放过程中，三位明星爱豆通过自己的官方微博账号，以原生博文+视频链接+长图卖点的形式发布了推文，引发了用户的关注和互动，不仅如此，兰蔻官微也“下场”与用户互动。兰蔻通过超级粉丝通“置顶评论”样式，在明星爱豆原发博文下参与并置顶评论，告知双11促销信息及购买链接，直接导流电商，借助评论区的高注意力实现销量的转化。

为了扩大营销的影响范围，推广过程中针对明星粉丝人群、双11电商人群进行投放，在保证推广精准性的同时，爱豆们的博文实现了4-5层级的传播，视频播放量是行业平均的241倍，极光系列产品的声量是双十一前平均声量的31倍。

冲刺双十一 素材复投持续挖掘兴趣人群

在近邻双十一前2-3周，兰蔻筛选出带货能力较强的两位明星爱豆博文素材进行复投。在冲刺双十一阶段，兰蔻将推广定向以往投放过的姜贞羽、曾可妮的粉丝人群，极光系列的兴趣人群、护肤美妆兴趣人群等产品广泛兴趣人群，双11话题、博文互动人群等电商人群。除此之外，兰蔻与微博合作，将前期投放过的人群进行收集整合，将博文也推广给极光互动&话题人群、竞品话题参与人群以及护肤美妆话题人群，将这些潜在人群转化成为极光系列产品的粉丝。

结语

最终，兰蔻极光双十一战役获得数亿级别的曝光，视频播放量达到几千万，产品功效深深的植入到消费者心中，相较于双十一投放前，极光系列产品种草率提升超过90%，而且，在评论区也高频出现#跟着姜姜买没错#等拔草互动，粉丝的主动晒单也对兰蔻极光系列产品进行二次的口碑发酵。

回顾本次兰蔻极光系列双十一营销campaign的成功，系统而缜密的营销策略必不可少。前期通过产品、品牌、人群的洞察明确营销目标以及核心诉求，后期凭借美妆博主延续热度期、明星视频导流转化期、明星素材复投持续刺激期三个阶段把控营销节奏。整个过程中，兰蔻利用聚宝盆链接明星、粉丝、产品、品牌，精准影响目标人群，并且根据实际的投放情况及时反馈不断优化，最大化的释放了明星原生内容影响力，在微博生态圈中建立起种草、拔草的完整链路，成为高端美妆品牌的营销典范。