网络广告数据运营-HFP借助超粉抢占双11

案例介绍:2020年双11电商大促期间，@HomeFacialPro携手微博进行社交种草，全方位定位目标受众，借势明星及KOL的影响力实现产品曝光，通过超级粉丝通多重营销力，借力微博社交能量场达成了明星粉丝圈层以及产品需求人群的声量发酵。

近年来，“新国货”的概念红到发紫，随着数字化变革颠覆了国货品牌原有的运作模式，一大批以用户需求为导向、以流量思维反哺经营策略的新国货品牌在微博上崛起。它们诞生于中国本土，能够兼顾品牌内涵与品质把控，通过创造细分功能与价值点，通过社会化营销引爆品牌知名度，快速与消费者建立起情感的连接。

@HomeFacialPro就是这样一个国产新锐护肤品牌，追求“以成分打动肌肤”的品牌理念，从消费者肌肤诉求出发，用简洁的态度追求本质护肤功效，精简配方不作冗余添加，并设立了由一线研发团队组成的HFP实验室，专研打磨配方，让“成分护肤”的概念植入到更多消费者的心智。

2020年双11电商大促期间，@HomeFacialPro携手微博进行社交种草，借势明星及KOL的影响力实现产品曝光，借力微博社交能量场达成了明星粉丝圈层以及产品需求人群的声量发酵。拆解此次大促推广的营销目标，@HomeFacialPro希望在精准种草、触达产品需求人群的同时，能够兼顾对成本的控制，为品牌天猫旗舰店高效拉新。

聚焦兴趣消费者 精准锁定拉新客

如何更加精准地触达目标受众，帮助品牌高效抢占优质社交流量？微博超级粉丝通U微计划打通了品牌在微博社交侧与阿里电商侧的人群数据，以品牌核心人群为主、护肤行业及品牌潜客人群为辅，高效实现定向策略的外拓，保障在大促期间的持续高效拉新。

此次双11大促期间，@HomeFacialPro主推品牌旗下明星原液家族中的寡肽原液、乳糖酸原液及其他基础性的护肤产品，有高达90%的兴趣消费者通过超粉U微计划定向找回。

「寡肽-1」是存在于人体内的一种活性物质，寡肽的含量决定了肌肤的娇嫩程度。HFP实验室™针对亚洲肤质提取7.5%有效肽浓度，能有效淡化痘印痘痕，促进受损表皮修复再生，增强肌肤自愈能力。HFP寡肽原液被网友誉为“修复神器”，其面向的「显性需求人群」是具有祛痘与淡化痘印需求的用户。微博通过社交大数据洞察发现，网友在讨论祛痘类话题时，“熬夜”、“加班”、“成分”等关键词也被高频提及，品牌在这基础上进一步分析挖掘出了成分党、夜猫族、打工人等「隐性需求人群」。

在超级粉丝通圈选HFP寡肽原液的目标受众时，@HomeFacialPro将核心人群锁定为寡肽成分的搜索浏览人群、寡肽原液产品在品牌DataBank的AIL人群沉淀，在行业人群方面定向成分党以及同类产品的竞品品牌粉丝，同时在微博侧挖掘经常熬夜加班的夜猫族、经常讨论职场话题的人群，以及包括金融、媒体等行业在内的高压职业人群，针对高需求群体进行更为精准化的社交内容种草。

面对毛孔粗大、黑头粉刺、油光满面、粗糙暗黄等肌肤困扰，如何从源头解决毛孔垃圾？如果搜一搜微博网友的护肤心得，就会发现许多高阶护肤玩家们都在玩“刷酸”，在家轻松还原美容院级的SPA体验。

其中，核心成分乳糖酸的作用不容小觑，它不仅能够清理油脂角质、疏通净化毛孔，更能够刺激胶原蛋白再生。被网友称为“粗毛孔救星”的HFP乳糖酸原液，就是这样一款专研第三代果酸配方的护肤产品。与HFP寡肽原液的人群挖掘思路类似，HFP乳糖酸原液所面向的「显性需求人群」是有果酸焕肤、收缩毛孔和去黑头诉求的人群，而微博通过社交大数据则帮助品牌挖掘出了成分党、问题解决型人群、痘肌痘印人群等「隐性需求人群」。

针对此次电商大促中所推广的其他基础性护肤品，又该如何圈定目标受众？@HomeFacialPro携手微博超粉U微计划，洞察到微博上的护肤人群以90-00后、三四线下沉城市为主，对时尚、美妆、购物等垂直领域的兴趣更为突出；而阿里电商侧的护肤人群中，除了以Z世代学生群体为主之外，还包括了金融、媒体等行业的从业者，以及精致妈妈、职场白领等新锐多元的角色群体。

在超级粉丝通圈选HFP基础性护肤品的目标受众时，@HomeFacialPro将核心人群锁定为品牌人群和明星粉丝，阿里侧的王一博热卖套装兴趣人群以及微博侧的王一博粉丝、王一博粉丝后援会、王一博综艺兴趣人群等，能够帮助品牌快速精准地圈选出品牌代言人粉丝。此外，为助力品牌在此波大促中实现流量外拓，微博超粉还为品牌定制了以李佳琦等电商主播粉丝和双11直播关注人群为核心的电商人群包，以Z世代学生、精准妈妈和职场白领为核心的品牌潜客人群包，驱动品牌高效抢占新客流量。

种草小蛮腰矩阵 破圈渗透提兴趣

先前@HomeFacialPro在618期间的微博电商大促玩法以品牌官微账号的传播为主，为拓宽品牌营销的社会化影响力，此次双11大促，微博推出的“种草小蛮腰矩阵”赋能@HomeFacialPro实现全方位的营销策略升级，借力明星和KOL的社交背书，带动品牌消费者兴趣度快速飙升。

在“种草小蛮腰矩阵”中，明星的账号影响力最高。品牌于2018年官宣新生代偶像中的实力派代表@UNIQ-王一博 成为品牌的原液代言人，共同开启成分护肤的新时代。近年来，@UNIQ-王一博 坚持磨练精湛业务技能，正如@HomeFacialPro一直以来都在成分护肤领域的不断深耕与钻研。@UNIQ-王一博 在为品牌实力背书的同时，更能高效为产品种草，传递出“以纯粹对抗浮华，⽤潜心抵制繁杂”的价值主张，实现品牌声量的有力破圈。数据显示，王一博成功调动了粉丝的转化行为，与618大促相比兴趣消费者转化力提升了92%。

“种草小蛮腰矩阵”的下半段是腰尾部KOL，他们在微博上分布广泛，数量规模庞大，能够帮助@HomeFacialPro的大促信息渗透入不同的圈层，提升用户对HFP产品兴趣度的同时，有效构建品牌的社交口碑。数据显示，微博KOL的兴趣消费者转化力与618大促相比提升了85%。

@HomeFacialPro 官微位于小蛮腰模型的中间部位，无论是明星账号带来的破圈引爆，还是KOL账号赋能的圈层种草，最终品牌的兴趣人群都可以通过话题讨论、广告互动、关注官微等方式沉淀下来，品牌官微作为@HomeFacialPro社交资产的回流之处，为品牌长效的粉丝沟通、内容种草与资产经营提供了得天独厚的可深耕的阵地。

创意铺排齐轰炸 提升导流降成本

在广告创意方面，除了美妆护肤类广告主最常用的超粉Card样式之外，@HomeFacialPro在此次双11投放全程均以banner的超粉广告样式进行密集的填充，持续传递优惠信息。

“限时！送458元狂欢礼”、“0元抢正装”、“买1赠5”、“限时！0元加赠美白精华”……优惠信息简洁突出，对用户实施限时福利价格轰炸；在数字折扣刺激转化的同时，@HomeFacialPro在推广素材中将代言人的形象吸睛露出，在提升品牌认知的同时强效占领用户心智，促进导流转化。

此次大促期间，@HomeFacialPro通过巧妙利用超粉高导流的广告样式，优化广告创意素材，有效降低了转化成本，CPM仅为同期大盘的五分之一。

结语

最后，让我们一起总体回顾一下@HomeFacialPro在此次双11的微博营销节奏与策略。

在品牌预售初期，@HomeFacialPro在「明星预告 · 撩粉围观」的策略支撑下，借助超粉聚宝盆代投，持续向明星粉丝及品牌产品人群受众传递电商活动的预热信息，官微则通过产品向、明星向的创意素材搭配图文Card、Banner等广告样式，进行套装的种草推荐与明星同款的声量引爆，激发用户参与互动。

在品牌预售中后期，@HomeFacialPro的投放策略演化为「KOL种草 · 圈层引流」，KOL的测评种草通过聚宝盆与成分党、问题肌肤人群、精致妈妈、职场夜猫族等人群进行深度沟通，高效激活圈层受众。官微则分产品线地生产优质种草内容，主打优惠折扣等核心利益点，长效引流，助推品牌旗舰店的电商转化。

在电商开售期，@HomeFacialPro全力主攻「活动爆发 · 电商收割」的投放策略，面向广告曝光人群、广告互动人群、电商兴趣人群，以套装促销、优惠折扣、赠品福利等进行密集轰炸，抢占大促节点流量，聚宝盆及超粉Banner等广告持续高效驱动电商导流。

纵观此次大促的超粉营销全周期，@HomeFacialPro紧随双11电商运营节奏，铺排电商活动，从预热、蓄水到大促全程发力，成功达成了电商高效转化的营销目标。