解决生活小烦恼、时尚潮流家居风……承载品质消费需求的家居百货行业在双11首波预售期全面爆发了！
双11预售开启9天，家居百货行业国棉文化核心商家水星、罗莱、梦洁预售销售同比去年均翻倍增长; 主打科技睡眠Downland品牌预售订单同比增长1200%+; 主打智能晾晒科技品牌太太乐新品爆卖近万件；主打多彩烹饪珐宝品牌预售销售同比翻倍；更有新店新品牌如餐饮具行业uooha悠哈品牌，床品布艺行业躺岛品牌，首次参与双11大促，预售销售均已远超品牌期望。特别令品牌商们惊喜的是: 水星、梦洁、朴西等品牌新增店铺会员近万, 环比日销期大幅增长。
为什么家居百货不同类目商家都在今年双11实现了突破，赢在大促预售预热起跑线，捷报频出？
答案关键——找对方法、选对平台，人群X货品高效运营，重点落地阿里妈妈重磅升级的一站式数智经营操作系统万相台。
阿里妈妈与天猫家居百货行业携手合作，确定双11核心策略从“产品打爆”向“人群X货品的智能化全域经营”转变。基于家居百货的12个核心趋势场景洞察，全面升级了人、货两大赛道的精细化运营策略。
01
深度洞察家居百货行业
双11策略全新升级
家居百货是当下消费升级和理性消费并行高速增长的行业，用户消费升级体现在“购买品类的增加”、“从品质消费延展到时尚风格消费”等特征上。
理性消费并没有削弱消费需求。越来越多解决生活烦恼的家居小百货涌现，让消费者通过性价比商品获得更轻松便捷的家居体验。围绕“人群、场景”下的“功能、材质”品类拓展和升级是行业商家增速的主动力，商家在新品类的孵化打爆上不仅仅关注“单品销量排名”，结合传统搜索渠道和站内外渠道经营品类、商品矩阵，多爆款打造成为经营趋势。
所以，家居百货的货品赛道重点聚焦“新品测款-上新冷启动-新品加速成长爆发”的全周期运营提效。
同时，时尚潮流风格的家居百货消费趋势正在兴起。继服饰、家电、美妆等消费潮后，消费者对家的美学品位需求高涨，商家对传统的家居品的风格化创新热情空前，不少原来主营服饰、快消、母婴的品牌涌入家居百货行业赛道为品牌增添新的活力。
所以，货品更丰富多元的家居百货人群赛道重点聚焦“曝光人群流转效率提升”的营销策略，同时高频复购品类聚焦“复购营销场景”进行有效转化，通过一整套行业适用的全域营销方法，助力时尚家居品快速找准客群拉新，以“敏捷种草”能力来打造单品或品类影响力。
这个过程中，参与深度合作、蹚出一条路子的行业玩家们，在今年的双11刚开跑，便验证了全新策略，通过阿里妈妈的助力，在核心大促节点实现了高效爆发。
02
开跑即爆发
这些品牌做对了什么
2021年，家居百货行业核心策略之一就是新品类孵化和传统品类焕新，12个核心趋势场景如：收纳整理的智能收纳、壁挂收纳、潮奢收纳；家纺布艺的科技睡眠、日抛生活、国棉文化；家饰日用的花式养生、传家宝藏、仛寂软装；厨房餐饮具的帮厨神器、潮流水杯、多彩烹饪，高端材质等，均纷纷涌现出众多商家在双11开跑即爆发。
| 01 全域营销智能布局，传统品牌持续高增长 |
“恋一张床，爱一个家。”1987年成立的国民品牌，水星家纺围绕“水星”这一主品牌，采用“品类品牌化”的方式组建起了一整套品牌矩阵。为实现人货匹配和营销效率最大化，水星家纺选择与阿里妈妈合作，在双11种草期、蓄水期、爆发期三大营销阶段，分别制定了不同的营销策略。
种草期阶段，水星家纺从9月上旬开始，通过构建全明星矩阵，并融合秋冬自发热产品的卖点、概念进行新品宣发。这一阶段发起的全明星话题，引发了全网讨论。
蓄水期阶段，水星家纺在10月借势欢聚日品牌狂欢活动，结合站外媒体进行跨行业的破圈拉新，同时在楼宇、写字楼、社区、全国13分一二线城市机场进行营销投放，结合站外超过300位达人助力，共同破圈种草，预计总曝光达5亿。
预售爆发期阶段，水星家纺应用品牌特秀对站外曝光人群进行再次种草触达，并通过品牌专区、超级直播多产品，结合万相台智能投放能力进行站内转化，为品牌蓄水新增消费者资产700W+。
通过阿里妈妈全域营销产品组合，水星家纺这类传统品牌借势双11，成功实现品牌升级，开辟了营销新渠道，进而实现新客和品牌资产的高速增长。
罗莱是中国家纺领军品牌，连续16年床上用品市场综合占有率第一。作为家纺行业的传统品牌，罗莱的货品单价偏中高端，人群集中在精致妈妈和新锐白领。为了实现突破，罗莱在今年将年轻化作为品牌升级的重点，为此重点开发年轻系列产品线新品，邀请易烊千玺等明星进行助阵。
双11来临，罗莱成为家纺行业预售阶段首个破亿店铺；品牌总蓄水消费者资产达1亿+，完成双11蓄水目标。
策略上，罗莱想要提升AIPL人群的流转效率，进一步渗透年轻人群。因此，区别于往年双11，今年罗莱与阿里妈妈展开合作，前置商业化布局，早在618大促结束后，就开始为双11进行以年轻化为重点的新客运营，通过站外内容种草，结合站内高效拉新工具，如万相台拉新快和超级推荐的组合方式，在抢占年轻客群的同时，养成年轻人群小爆款。
双11预热期，罗莱借势易烊千玺明星效应，站外通过微博导流和金莎棉产地直播溯源活动，聚焦明星矩阵能量，应用站内超级推荐、万相台拉新快、超级钻展等产品，进行人群二次触达、拉新和转粉入会，做足品牌A人群，提升A-I人群流转效率，并通过淘宝天猫直通车和万相台货品加速场景，对货品进行蓄水加购。
预售爆发期，罗莱通过品牌专区、淘宝天猫直通车、超级直播、超级推荐、超级钻展，结合万相台拉新快&会员快&货品加速&活动加速等智能平台场景投放能力，进行高效的人群触达，提升了转化效率，实现爆发。
作为传统品牌升级的典型代表，苏泊尔在厨房烹饪用具行业处于领先地位。后疫情时代，苏泊尔身处耐耗品市场，更需要新品来激发消费需求。
今年双11，苏泊尔借势进行品牌升级，一手抓产品材质升级，一手抓全域营销提效。
在产品材质方面，苏泊尔重磅推出专利产品“有钛锅”，这款产品应用了钛铁合金熔覆技术实用新型专利，将钛金属和铁金属通过技术工艺熔合，熔覆在锅体内表面，创新性地解决了铁锅生锈、笨重、易焦糊等使用痛点。
在全域营销提效方面，苏泊尔在站外进行蓄水种草，并通过Uni Desk引导投放种草人群回流站内，站内应用超级推荐、万相台拉新快、超级钻展、阿里妈妈引力魔方及品牌特秀进行转化蓄水。
与此同时，苏泊尔通过万相台货品运营中的测款快场景，针对新品进行潜力&人群测试；在全网快速测出潜力新品后，继而采用上新快场景针对新品冷启动加速打爆周期；在新品成交达到一定销量后，最后通过货品加速场景持续推广进一步提量，实现了货品测款-上新冷启动-货品销量加速累计的高效流转，通过货品全场景投放加速品类渗透，助推新品成长打爆。
通过天猫淘宝直通车渠道对主搜关键词等进行搜索卡位，最终苏泊尔实现了品牌新客人群破圈及货品的高效爆发。预售爆发系数同比日常500倍+，配合万相台活动加速，品销宝明星店铺收割，目前核心单品已预订1000件+。
| 02 单品打爆，新趋品类商家破圈成长 |
随着年轻消费需求从品质消费延展到时尚风格消费，餐饮具水杯品类涌现出越来越多的新趋势商品品牌，UOOHAlittles就是其中的代表。
2021年5月刚刚开店的UOOHAlittles首次参加双11大促。作为业界萌新，新客获取是品牌最核心的运营诉求。UOOHAlittles电商负责人表示，店铺想要成长，需要新客获取，需要高效的新品孵化机制，这其中营销投放必不可少、非常重要。但是，作为成长期的新店，营销预算有限，因此UOOHAlittles的投放核心策略是“小部分的站外趋势内容种草+大部分的站内效果营销组合方式”。
站内，UOOHAlittles主要应用万相台上新快场景，进行新品冷启动运营，当新品达到一定销量和评价基础后，转而投放万相台货品加速场景，同时结合万相台拉新快场景进行人群拉新，并通过淘宝天猫直通车进行搜索运营。
UOOHAlittles电商负责人非常认可“阿里妈妈，让每一份经营都算数”这句slogan，他表示，UOOHAlittles半年来在阿里妈妈的每一份经营确实都算数，阿里妈妈一步步帮助和见证了UOOHAlittles通过新品打爆助推品牌破圈成长，尤其是万相台的智能投放能力，很大程度上真正帮助商家做到了降本提效，对于新店新商家而言，无疑是一大福利和福音。
截止目前，UOOHAlittles品牌主推的新品爆款立净保温杯预售累计销量5000+，累计销售额70万+，单品成交在天猫保温杯预售排行榜排第4名。
Downland倡导“以科技升级家庭睡眠体验”，希望通过科技功能的睡眠产品，提高人们的睡眠质量，将宇航、运动、仿生领域的「前沿科技」应用于床品中。2018年底入驻天猫，Downland开创性推出了【控温羽绒】新概念，在羽绒品类日登顶销售额TOP1。2019年推出了【冷感】新概念，引领了行业新趋势。2021年，Downland将持续主打控温羽绒被。
作为主打中高客单人群的国际品牌，拉新难、拉新成本高、高端羽绒被精准人群营销难，单品打爆难是Downland的核心痛点。今年双11，Downland想要攻克痛点，同时实现高增长。
在阿里妈妈助力下，Downland早在8月份就开始进行大规模种草，并在9-10月通过站外内容&短视频持续蓄水，实现了品牌曝光和O人群扩量，站内则通过超级推荐和万相台拉新快进行蓄水承接。与此同时，在货品运营维度，针对控温羽绒被及羽绒系列新品，品牌非常重视万相台货品全周期运营的投放，通过针对新发新品的测款及冷启动运营，帮助品牌快速识别新品中的高潜商品及潜力人群，进而进一步针对优胜新品加大货品加速及站内直通车&超级推荐等营销投放，真正帮助到品牌实现了新品成长提效，缩短了新品成长周期。
10月大促来临之际，Downland通过深链人群通和超级宝贝开屏为品牌导流，做足品牌曝光，与此同时结合站内效果营销进行高效转化，通过淘宝天猫直通车、超级推荐、超级钻展，对品牌核心人群进行二次触达和转化，并通过万相台拉新快场景进行新客获取和沉淀，加速全市场购买渗透。除了人群高效拉新沉淀，在货品维度，通过万相台货品加速&活动加速进行主推单品蓄水提效，并联合站内超头主播李佳琦、站外知名KOL黎贝卡等共同发力，在提高品牌曝光度的同时实现了全面爆发。
截止目前，高客单downland品牌双11预售订单人数达4.4万人，同比去年增长1230%，品牌主推的控温羽绒被预售成交已破百万，鹅毛羽绒床垫已达1.9W人进行支付预订。
家纺产业带商家卡莫妮，致力于为年轻消费群体用户产出高性价比家纺用品。身处低价格带市场，竞争激烈、目标人群消费低、产品利润低是卡莫妮面临的难点，因此，高效的人货匹配运营对于卡莫妮而言显得更为重要。
今年8~9月，卡莫妮根据市场品类增长趋势，确定了双11核心品类和产品，通过淘宝天猫直通车、超级推荐，结合万相台智能场景进行产品打造。
10月份大促开启，卡莫妮首先通过超级推荐、万相台-拉新快及淘宝天猫直通车扩大拉新以及货品成交规模、触达更多潜力客户，同时还通过超级钻展，结合万相台的智能投放能力，持续触达会员和市场核心人群。其次，卡莫妮通过万相台-活动加速计划搭建，专注活动运营和潜力人群增长。
双11预售爆发期，卡莫妮应用直通车、超级钻展、超级推荐等产品，结合万相台全场景，实现了高效转化，提高了营销推广效率。
值得关注的是，万相台帮助产业品牌在人群拉新和货品成长运营上进一步提效。从8月开始，卡莫妮已经将站内大部分预算都投放在万相台，通过智能算法进行分场景营销目标诉求达成。卡莫妮品牌负责人说：“我们的核心是将更多精力花在我们的商品开发上，把我们的货品做得更好，这样结合有效的产品进行投放才能事半功倍。”截止当前，双11大促蓄水冬日单品流量增长25%+，蓄水新客占比70%+，对于产业品牌商家而言，今年双11的爆发也同样值得期待。
拖鞋类目的头部商家朴西POSEE，从运动鞋行业吸取“缓震柯基”的经验，将跑鞋中底的缓震材料运用到拖鞋鞋底，此前打造爆款“踩屎感” 拖鞋。从2019年提出该词后，朴西POSEE对产品进行不断升级迭代，今年夏天推出了凉拖单品“小软糖”，开创柔软2.0，重新定义踩屎感；今年双11，朴西又推出了新款棉拖“小泡芙”、“小面包”，追求更柔软与更舒适。
本次双11，朴西和阿里妈妈紧密配合，升级了整体营销策略，将万相台的预算占比由5%追加至20%，此外，也更追求品效协同，互动城、品牌专区等齐上阵。
在单品方面，朴西采用站内外全覆盖形式，预热期在站外大力推广预热，品牌获得上亿次曝光；站内联合聚划算营销平台发布超级新品“小泡芙”，主打行业趋势体感“踩屎感“，且站稳直播风口，合作主播薇娅将进一步打爆收割单品。
截止10月26日，仅一周时间，品牌触达人群已达5400万+，是去年双11整体的154%，全店预售销售额超4400万，同比增长2000%+，重点单品的预售订单金额已超4000万+，是去年TOP1单品的12000%+，真正做到了站外种草，站内转化。
| 03 直播深耕，小众商家迎来爆发 |
唯檀是铜师傅旗下奢木品牌，于2020年9月入驻天猫，想要让更多年轻消费群体认识国潮风的红木制品。
今年双11，唯檀的核心运营策略聚焦在直播，通过达人主播叠加店铺自播的方式进行有效成交突破。对于唯檀而言，直播的核心目标是流量获取和新粉沉淀，作为内容运营型商家，唯檀通过坚持投放阿里妈妈超级直播和超级钻展为品牌直播拓流，同时帮助高客单孤品实现了不错的转化。
除了超级直播的投放，唯檀也会加大站内万相台和超级推荐的投入，以沉淀粉丝人群。唯檀品牌负责人表示，阿里妈妈营销产品组合让唯檀获取了非常精准的一批高净值用户，整整一年支撑了品牌的高速成长，后续唯檀会和阿里妈妈继续深耕高净值精准人群，持续为人群提供更好的产品及价值。今年直播成交预估占比店铺九成，是一个真正意义上在直播内容赛道领跑的品牌。
诞生于中国陶都宜兴的陶瓷产业带商家，畅陶主营陶瓷制品、紫砂工艺品、企业礼品定制服务、工艺品等陶瓷紫砂类产品，从两年前进军淘宝直播，目前直播引导成交超过60%，是名副其实的“直播品牌”。
今年双11，畅陶持续深耕直播运营，在整个周期内坚持每天两场制壶老师专场，专业制壶老师亲临现场，为直播间粉丝讲述茶壶故事。同时，畅陶也通过跟阿里妈妈超级直播和超级钻展等产品，为直播间引流蓄水，实现直播间营销投放ROI超过7。
通过小众赛道+专业内容+直播商业化产品的策略组合，畅陶成为天猫家居百货行业内容运营新赛道的绝对先锋品牌。
人群X货品的高效运营，阿里妈妈携手家居百货行业开跑即爆发，让我们一起期待双11更多精彩。
