微博信息流-超粉xBMW特立独“型”

案例介绍:创新BMW X2通过品牌广告产品，占领#乐队的夏天#官方话题流量，在第一时间与乐队的夏天IP建立强关联；在微博超级粉丝通的助力下，通过精准的人群定向、精妙的素材创意和长效的投放运营，实现了对粉丝的持续影响。

在万千乐迷的期盼和伴随下，《乐队的夏天2》成功热播。在精彩的综艺节目之外，本季《乐夏》的专属“躁型神器”——创新BMW X2作为乐队的指定用车，为每个乐队的出场方式带来了独具个性的磁场，给广大观众留下了深刻的印象。

回顾此次跨界联合，一面是在轿跑车与SUV间实现跨界产品力变革的创新BMW X2，一面是由热血青春、温暖叛逆的摇滚乐队带来的综艺超级IP。

看似毫无关联的两件事情，因“动感、富有张力、敢于探索、追求个性.......”等相同的“反其道而型”的叛逆基因发生关联。

BMW希望通过此次合作，借由节目年轻热血的调性、乐队的个性有型特点，以“怎么躁都型”的态度，捍卫不同音乐的信仰，传递产品年轻、个性、有态度的车型理念。

此次联合拥有得天独厚优势，但也面临着两大需要突破的难点：

第一，《乐队的夏天2》合作多个品牌，创新BMW X2如何从众多品牌中脱颖而出，获得社交人气关注？

第二，如何将创新BMW X2“反其道而型”的车型理念与《乐队的夏天2》综艺的基调进行完美契合，让品牌及产品影响力精确地植入到用户心智中？

四大场域

量身打造创新BMW X2热点躁型进化论

微博拥有丰富的台网资源和成熟的台网营销经验，是受众、节目和广告主三者间的高效连接器。一方面，微博强大的话题流量能够让节目在观众的讨论过程中形成二次传播，为电视节目带来更大的曝光、更稳定的收视率；另一方面，节目的合作品牌可以通过在微博的二次营销，夯实品牌合作效果。

基于BMW的营销背景、目标及突破点，微博为BMW量身定制了传播策略：结合微博强大的社交引爆力，与《乐队的夏天2》同步“躁”势，凭借“躁热场”、“躁型场”、“躁点场”、“精准场”四大场域持续收获用户关注。

躁热场：构建躁热社交主阵地，捆绑综艺躁势不止。

作为一档自带流量的综艺节目，#乐队的夏天#在微博平台上拥有74亿的阅读量和703.9万的讨论量。因此，在投放初期，创新BMW X2利用弹窗浮层、发现页热点视窗路径、热搜路径等入口，占领#乐队的夏天#官方话题流量，在第一时间与乐队的夏天IP建立强关联。不仅如此，借势节目第二季热播，BMW还在微博上构建了特约话题#乐队的夏天2#，吸引广大乐迷关注、互动。

躁型场：伴随网友浏览路径，高调担当躁型利器。

作为综艺节目官方“躁型利器”，创新BMW X2全面渗透综艺粉丝在微博平台的社交行为路径，通过开机报头、热点大视窗、热点搜索拦截、汽车广场banner及超级粉丝通产品，全面覆盖用户从进入微博到消费信息的全部流程。

躁点场：拦截躁点皆有型格，创新BMW X2同乐队齐high。

创新BMW X2选择在话题度、型格上与品牌产品有契合度的8个“有风格”、“有魅力”、“有态度”、“有气场”的乐队，用微博热搜开启品牌伴随模式。创新BMW X2全程绑定话题页品牌权益，加强车型与乐队的关联，深度打入乐迷圈，每一节拍都踩准社交躁点，软性传导车型理念。

精准场：精选多样超粉博文，精准触达转化用户。

通过躁热场、躁型场、躁点场密集的内容轰炸和官微运营后，BMW积累了大量的《乐夏》粉丝。随后，BMW在微博超级粉丝通的助力下，通过精准的人群定向、精妙的素材创意和长效的投放运营，实现了对粉丝的持续影响。 

怎么都型

超粉成功助力BMW X2型格出道

《乐夏》作为一个每周六20:00播出的综艺节目，根据以往经验，一般在节目播出的1-2天内用户关注度最高、讨论最热。因此从9月开始，BMW选择在节目播出的第二天的周末通过超级粉丝通推送专属“躁型”短片，从素材内容、人群定向等方面下足功夫，借助节目的热度传递品牌信息。

Part 1. 精致素材拉伸品牌调性、提升品牌声量

首先在素材内容上，BMW通过7版优中选优的素材，结合乐队的特征发布“最佳躁型奖”为乐队打call。奖项包括“怎么躁都型”@Joyside乐队、“怎么浪都型”@大波浪乐队、“怎么都有型”@Mandarin普通人、“怎么炸都型”@HyperSlash_超级斩四个奖项名称及获奖乐队。

在视频素材的创意上，我们发现虽然每支短片时长仅有5秒，却将Joyside洋溢着浪漫、迷幻的音乐荷尔蒙，大波浪乐队抽象而令人心醉的音乐意象，Mandarin率性果敢的新生力量、超级斩乐队超越次元的个性魅力都展现得淋漓尽致。从而实现了将创新BMW X2的性格与乐队的特征的匹配，将品牌性格、理念植入到乐迷心智中。

以“怎么浪都型”@大波浪乐队 素材为例，BMW在博文中通过性格特征+获奖公布+话题互动+活动抽奖的文案结构搭配竖版视频投放，高质量的文案内容及视频创意素材拉升了BMW的品牌调性，在第一时间将热点内容转化为品牌声量。

Part 2. 精准的人群投放让优质素材发挥最大效能

通过超粉的精准定向能力，创新BMW X2的精致素材内容触达到汽车粉、综艺粉、明星粉、音乐粉、营销老粉等兴趣用户圈层。

具体来看，本次营销推广主要定向6大细分人群类型，分别是：本品人群、竞品人群、明星粉丝人群、综艺粉丝人群、音乐兴趣人群、广告重定向人群。值得一提的是，针对本次综艺合作营销，BMW也选择了马东、张亚东等主卡司的粉丝人群，乐队的粉丝人群以及在微博上对明星、娱乐类资讯节目感兴趣的人群，充分利用《乐夏》的内容拉拢创新BMW X2的目标人群。

结语

通过本次营销后，创新BMW X2成功实现了流量收割、认知深化、品牌及车型实力圈粉。

在流量收割层面，创新BMW X2通过借势综艺热度及相关热点引流，车型社交声量在节目开播、第一季乐队返场&合作赛、节目决赛三个时间节点实现了井喷。创新BMW X2的社交声量相较于项目前，整体提升超过20倍，成功的在众多的赞助品牌中脱颖而出。

在认知深化层面，创新BMW X2年轻躁动的车型理念成功与《乐队的夏天》节目及热门乐队形成关联，并将车型追逐自由、塑造不羁的形象生动地植入用户认知中。

在实力圈粉层面，项目后创新BMW X2成功的将兴趣用户池扩大了240%+，@宝马中国 官方微博新增关注用户超过7万，实现了品牌社交资产的扩容。不仅如此，凭借营销内容调性契合节目调性、高质量的内容营销，相关博文获得了刷屏的积极正面评论，品牌和产品收获了好口碑。