网络广告数据运营-云上草原Skyland：家门口的「诗与远方」

营销背景

当居家生活常态化，宅家憋久了的人们“身未动，心已远”，一时间，“近距离、短耗时”的周边游成为香饽饽。一半是山川湖海，一半是烟火日常，链接着「现实生活」和「诗与远方」的周边游崛起势头强劲，据中国旅游研究院数据显示，2021年周边游自驾出行人次达2.7亿，同比增长105.8%，周边游逐渐承担起旅游市场复苏的重任。

云上草原Skyland（以下简称云上草原）作为江浙沪周边游热门景区，位于浙江湖州安吉，是一个包含了多种游玩项目和景色特征的综合性高山四季旅游度假区，面对周边游的爆火，云上草原如何抓住旅游红利，承接逃离都市的人们，撑起诗与远方的想象与期望？云上草原选择和小红书灵感营销一起，开启了一场「旅游+直播」营销玩法的探索。

策略动作

Insight——周边游需求爆发，年轻女性成为主要决策者

2022年在市场大环境下，出境游的难度仍旧较大，消费者逐渐将出境游需求释放至国内游。但与此同时，国内长线游时常受到零星突发状况的影响，在此情况下，周边游逐渐撑起了旅游市场的“半边天”。

据《2021年周边游数据报告》显示，在周边游城市中，浙江湖州异军突起，首次上榜“周边游”热门城市TOP20，热度增长159%，拥有丰富自然景观、人文古迹和高颜值酒店民宿的湖州，成为江浙沪度假游的首选地之一。

而在周边游出行决策中，80后、90后年轻女性用户占比高达70%以上，这一受众特征与小红书的主力人群完美匹配，于是云上草原选择将小红书作为旅游用户沟通主要阵地，打造吸引目标人群的对话方式，推动用户进行旅游决策。

Define——重塑内容矩阵，沉淀优质笔记

为了打造出更具吸引力的内容，根据小红书用户洞察，云上草原首先对内容进行了分析和定位：用户在旅游搜索场景中，会直接搜索地域，且关注点主要集中在景区和住宿问题上，基于此，云上草原进行了「景区笔记」和「酒店笔记」两个方向的的优化策略。

在景区笔记的内容上覆盖景区内的热门景点及游玩攻略，提炼适合推广景区的卖点，例如温度更低适合避暑、亲子游玩项目多、可以和小动物零距离、解压旅行。在标题中预埋关键词，如江浙沪周边游、安吉云上草原品牌词等。

在酒店笔记中着重分产品介绍，针对三家不同产品定位的酒店，分人群、分卖点进行内容设计，例如松鼠酒店主打亲子；云山境酒店主打空间大，设施齐全；星空天文酒店主打高端网红风等等。单独提炼卖点，单篇介绍单个产品，方便用户从适合自己的卖点上去选择产品。

Expand&Advocate——跑通直播链路，实现到店闭环

通过内容的优化提升云上草原账号笔记数据后，小红书灵感营销和云上草原进行了直播闭环链路的尝试与探索，实现从线上到线下的闭环引流。

第一阶段，寻找合适的主播、搭建直播场景并进行直播选品和优惠券的设置，跑通直播链路。第二阶段则通过精细化运营提高转化效率，如增加直播投广笔记，通过广告流量有效提升直播间观众人数，并及时优化用户观看体验，多种直播形式轮流测试，引入全新“房卷”形式，通过限时优惠、随时可退的卖点吸引用户下单。

经过内容和直播的双重加持，云上草原直播GMV取得大幅提升，景区旅游人群小红书来源占比高达33.9%，通过小红书线上的营销动作，成功带动线下人群的增长。

成功原因

1、洞察用户需求，优化笔记内容：根据小红书站内用户旅游搜索场景，从他们的关注点出发，搭建笔记内容矩阵，沉淀优质的笔记内容，带动专业号数据的增长。

2、打通直播路径，优化直播场景：前期进行直播测试，证明路径的可行性，随后对直播间场景进行优化，添加小红书专属商品，使用创新商品形式，吸引用户观看和下单。

效果展示

低场观（＜1000）的情况下，小红书直播GMV是其余社交媒体平台同场观的10倍；撬动用户决策约40%