网络广告数据运营-名创优品：在大师香薰里，给生活增点「香」

营销背景

如今，人们愿意花更多时间和预算打造舒适家居环境，投身于「悦己」的探索，一场「嗅觉经济」也由此开始了崛起之路。围绕「嗅觉」展开的香氛类产品，凭借着独特的情绪愉悦属性，为人们提供着慰藉，越来越成为人们迈向精致生活的必需品。

据欧睿数据2021年预测，未来五年，中国香氛市场将以约21.78%的年复合增长率增长，我国消费者对于香氛的巨大需求，催生着更广阔的香氛市场。名创优品「闻香而动」，邀请有全球影响力香水代表作的调香大师，打造「大师香薰」系列，并将小红书作为沟通阵地，快速入局大众香氛市场。

策略动作

Insight——从香味与体验入手，切入大众香薰市场

在小红书中，香薰的搜索趋势呈现出高速增长的态势。通过小红书数据洞察发现，在站内3-4月香薰TOP50的笔记中，平价香薰和高级香薰呈现出五五开的局面，这说明，香薰不止是重度用户的高端享受，大众同样也有着重视性价比的香薰需求。

而通过进一步的用户洞察可以发现，香薰重度用户和大众用户的需求截然不同。重度用户难以接受平价产品，他们更注重包装和品牌意识形态，看重品牌带来的精致生活氛围感，强调使用习惯。而大众用户则更注重香味和新鲜体验感，他们认可大牌，但同样愿意尝鲜各类产品，以收获不同的体验。

于是，名创优品从尚处蓝海的大众香薰市场入手，寻找到「大师专业香，大众尝鲜价」的传播机会点，开启差异机会市场。

Define——知名度和产品力共振，打造品质好香薰

在核心策略的制定上，名创优品针对大众用户，采用「沟通四步走」打响品牌知名度和核心产品力。

首先通过品牌广告打开大师香薰品质认知，在品牌专区、火焰话题、商业话题等黄金点位进行集中曝光；其次围绕经典复刻、大师调香、品质香味、大众价格4大卖点进行内容测试，覆盖垂类评测、家居生活等多元场景；而后采用信息流广告打造高赞笔记，强化内容印象；最后通过搜索广告进行用户卡位，抢占用户心智。

Expand——KFS多维触达，沉淀高赞笔记方法论

在达人内容策略上，名创优品邀请达人基于调香师、原料、香型、扩香多维度进行产品评测，并通过强生活向的内容，例如生活态度、香味氛围、生活vlog等类型的笔记，增强用户代入感，让人身临其境、如闻其味，引发尝新需求。

在信息流策略上，名创优品围绕4大卖点进行多角度内容测试后，筛选出3大重点卖点，并对优质笔记进行信息流持续加推，最大化扩大目标人群影响力，并形成方法论模型。

在搜索广告策略上，主攻聚集大众用户的品类词与品牌词，进行意向用户心智卡位，最终占据SOV第1名。通过KFS内容营销组合策略，半年来产生了10+互动过万的高赞笔记。

Advocate——站内热度外溢，带动销量增长

小红书站内多篇高赞笔记的热度外溢效果显著，笔记阅读与电商平台搜索走势成正比，助力大师香薰新品销售直线上升，上市当月更是全线直接售罄。双十一期间最高位列行业新品第一，一举成为某电商平台大牌日明星单品。

此外，大师香薰的增长带动着名创优品香薰产品的全面提升，并带动品牌新人群资产沉淀，新锐白领、精致妈妈、资深中产纷纷认证大师香薰品质。

成功原因

1、 锚定大众市场：根据大数据发现大众香薰市场潜力，并结合目标人群偏好确立卖点，吸引用户兴趣。

2、 卖点同步测试：围绕4大卖点进行笔记测试，覆盖多元场景，根据用户反馈筛选出用户真正喜欢的内容方向，并进行持续加推。

3、 多重营销组合：借助品牌广告打响认知度，并通过信息流广告放大内容优势，最终用搜索广告精准卡位目标人群心智。

4、 优质内容带动搜索外溢：优质内容持续加推，针对不同人群做破圈尝试，通过好内容影响搜索外溢至电商平台，赋能线上线下生意增长。

效果展示

品类销量榜TOP1，上市当月全线卖断货，电商平台搜索人气增长30倍，快速成长为名创香薰千万级爆品。