网络广告数据运营-素肌良品：以「科技感」入局，打开内衣叙事新视角

营销背景

女性内衣这一品类，正在经历着用户需求的转变。在小红书上，「无钢圈内衣」「无尺码内衣」等话题的热度持续上升，内衣市场正在从「性感当道」让位于「舒适先行」，这也反映出年轻女性对内衣的消费态度开始从「悦他」走向「悦己」。

内衣品牌如何与新一代消费群体建立情感共鸣，打造出满足当下用户需求的产品，推动电商营销节点的生意转化？「素肌良品」携手小红书灵感营销，打造出明星单品，实现有效的人群拓圈，建立起品牌的长期影响力。

策略动作

Insight——从果冻条到果冻挺，新洞察助力品牌重新定义产品

素肌良品的创始人麦纤千曾将内衣的痛点需求划分为四个时代，素肌良品眼中的内衣4.0时代是：用户需要一件颜值、功能和舒适兼具的产品。为此，素肌良品在上万种材料中的反复试验和尝试，研发了一款既舒适，又能聚拢的软支撑条——果冻条。

内衣的三个需求层级

产品上线后，如何让年轻且有主见的用户快速了解果冻条内衣的质感，感受到「果冻条」软支撑技术的价值，成为此次营销的重要课题。

通过洞察小红书用户关于内衣选购的讨论，「素肌良品」发现，在内衣赛道中「舒适透气」功能已成标配，「可穿搭性」需求则已被多个品牌所满足，但既能满足基础需求，又能兼顾「面料科技」的高阶需求仍有较大增长空间。因此，内衣「黑科技」成为「素肌良品」差异化的重要突破口。

随后，「素肌良品」根据小红书上的内容趋势，对产品卖点重新进行了提炼和梳理，并将品牌核心关键词从「果冻条」内衣升级为「果冻挺」内衣。尽管只有一字之差，却将专业化的描述转化为用户可感知的差异化卖点，生动形象地呈现出内衣「果冻条」技术的核心价值。

Define——根据用户语境定制内容，抢占「科技感内衣」赛道

小红书营销团队帮助品牌对过去投放的笔记进行复盘，总结出用户注意力分散、投放预算配比不当、笔记复投策略有待调整3个不足点，并根据复盘，重新为「素肌良品」制定了一套从博主选择到内容输出的营销策略。

首先，「素肌良品」在小红书蒲公英平台上选择博主时，除了评估博主的各维度数据外，更看重博主是否能够覆盖核心用户群体，以及能否创作出符合品牌调性的优质内容。

其次，在内容策略上，为了与博主合力完成更优质的内容产出，「素肌良品」从产品出发，进行了具体卖点逻辑拆分，为博主提供内容撰写参考和不同卖点组合方案。

「素肌良品果冻挺内衣」的内容逻辑

在内容逻辑的指引下，博主们开始针对相应卖点输出优质内容，配合符合品牌调性的文章配图、首图设计，为「果冻挺」内衣塑造出独特的产品质感，打造出了多篇有效种草笔记，强化消费者对产品的记忆点。

在优质内容的加持下，素肌良品也在小红书迅速抢占「科技感内衣」赛道，高效实现用户心智种草。

Expand——效果广告优化内容，成功获取种子用户

在产出一批优质种草笔记后，小红书营销团队建议「素肌良品」调整笔记投放策略：用信息流投放广泛触达目标消费者，完成潜力人群扩充；用搜索关键词卡位，锁定意向消费者群体，展示高种草力笔记，推动电商渠道转化。

在笔记投放过程中，「素肌良品」通过竞价广告实时监控数据，不断进行笔记投放测试。经测试，品牌发现高点击率的笔记，往往采用直接的产品展示或上身展示的封面图，正文内容往往偏向轻松的口语化表达。通过以上洞察，素肌良品及时优化笔记，经过优化后的笔记在信息流中获得了显著效果，一度在时尚穿搭大品类词中点击率名列前茅。

经过笔记优化和投放，「素肌良品果冻挺内衣」被成功打造成为品牌爆品。投放期间，「果冻挺内衣」在电商渠道的搜索人数一路飙升，实现了从小红书到电商渠道的跨平台转化，在38节点登顶天猫内衣类目第一。

小红书投放&电商渠道搜索人数相关趋势

成功原因

1、满足用户高阶需求：通过洞察小红书用户关于内衣，既要满足基础需求，又要兼顾「面料科技」的高阶需求仍有较大增长空间。确定内衣「黑科技」成为差异化的重要突破口。

2、关键词表述升级：根据小红书的内容趋势，品牌将核心关键词从「果冻条」内衣升级为「果冻挺」内衣，生动而形象的表述，有效提升用户对产品技术的感知。

3、根据数据优化笔记：通过对广告数据进行实时监控，以及对笔记进行投流测试，发现用户的内容偏好，及时进行笔记调整，从而提升笔记的点击率。

效果展示

「果冻挺内衣」在小红书社区收获了150w+阅读量、5w+总体互动量，品牌项目平均CTR达4.8%。在3.8期间，「素肌良品」登顶电商平台3.8节点内衣品类第一，销量同比增长了3.5倍。