网络广告数据运营-vivo X70：周末重启计划，打造露营神器

营销背景

要问当下最火的户外活动是什么？露营必须榜上有名。当人们奔赴远方的脚步被暂时放缓，而对远方的期待又无法停止时，这届年轻人聪明地找到了一个折中方式，那就是既能享受山野情调，又不用离城市太远的休闲方式——露营。

2021上半年，小红书上关于「露营」的搜索对比2020下半年增长160%，「后备箱露营」「精致露营」「公园露营」「懒人露营」等关键词从小红书诞生、走红并逐渐蔓延至全网，一时之间，露营成为颇受欢迎的户外潮流。

作为露营潮流的诞生之地，小红书对这一趋势有着天然的敏锐感知。当vivo在思考如何为新上市的旗舰机型X70系列赢得市场青睐时，就在小红书找到了新的灵感。今年9月，vivo携手小红书打造「48小时周末重启计划」，将新机与露营场景进行了一次紧密联动。

活动期间，小红书站内X70系列搜索量增长800%，站内笔记热度对比上期新机增长380%。一系列动作，帮助品牌在生意与口碑上实现双赢。

策略动作

Insight&Define——预判下一波潮流节点，根据场景重新定义产品

洞察到社区内露营等户外内容迅速升温的趋势，小红书灵感营销为vivo X70系列提出产品场景定义上的建议——户外运动具有很强的社交属性，这和当下年轻用户群体展现自我、传达个性的需求再契合不过；而且在露营场景中，用户普遍期待将体验转化为高质量的图像、视频内容，「出片」的诉求，与主打「影像升级」的旗舰机型不谋而合。

基于这样的洞察，配合新机的上市时间，vivo瞄准了秋季即将到来的新一波户外风潮，将场景锁定在露营，并将新机大胆定调为「为露营而生」。确定主题为「48小时周末重启计划」，vivo与小红书一起完成了整个活动的策划与落地。

「露营」内容从小红书开始火起来，并且一直都保持着极高的话题关注度和用户吸引力，这无疑为产品的传播爆发提供了机会。同时，「露营」与当下都市年轻人的生活潮流契合度较高，这一群人恰好是X70系列的目标人群，这无疑又为品牌提供了人群上的精准加持。

在「48小时周末重启计划」主题之下，vivo用新款机型拍摄了TVC。搭载三颗蔡司镜头的X70系列，在广角全景展示、特写细节呈现、景深处理等方面表现专业。同时，微云台与自研影像芯片的加持，让新机在色彩处理、人像柔焦、夜景拍摄等方面都有不错的呈现。这些都集合在这一支关于露营的TVC中，给用户带来直接的美学冲击。

同时vivo邀请小红书博主进行新机体验，用X70系列拍摄露营主题大片。活动以小红书为主阵地，在社区内外引起了广泛的传播讨论。一波波唯美的图片、视频分享，博主们极具感染力的笔记内容，将用户对于活动的好奇心和参与欲拉满。

用户通过官方主题短片和露营大片，可以直接感知到新机的产品力。同时经过小红书博主的笔记分享，新机自然融入到露营场景中，在预热阶段就建立起「露营必拍照，用X70系列必出片」的强心智关联。

Expand&Advocate——打造话题扩大传播，回流线上焕新品牌感知

活动预热同期，vivo携手小红书，一边用心打造「露营」线下场景，一边持续输出相关线上话题。

戳中年轻人「周末逃离城市」的情绪，vivo在全国各城市周边落地大量露营活动。小红书上的露营相关博主、爱好者成为第一批体验者，参与露营并用旗舰机记录露营中的美好瞬间，他们带着#48小时周末重启计划 、#vivo露营出片神器 两个话题，将笔记输出到小红书社区内。

借助这群小红书博主们的内容产出，「48小时周末重启计划」活动迎来一波集中爆发。大量用X70系列拍摄的图片、视频成为小红书社区中的优质笔记内容，乘着露营的风潮席卷，在小红书及其他社交媒体遍地开花。

其中，许多博主的优质分享内容，仅在小红书社区便收获上万赞、数千收藏。#vivo露营出片神器 的概念被再度强化，接着秋季露营的风潮，让vivo完成了对露营拍照这一细分场景的占领。

充满感染力的影像和笔记内容收获好评无数，更多小红书用户自发留言讨论，与博主友好交流之余，对旗舰机型的出片质量由衷赞赏。

露营主题还帮vivo完成了一波品牌跨界。借着这波具体场景，vivo与宝马、奔驰、Jeep、蔚来等高端汽车品牌联动，将拍照手机与驱车自驾联系起来。

汽车品牌借本次活动完成对露营场景的初试水，而vivo则借跨界合作的话题度引发破圈讨论。同时，这些品牌在汽车领域的专业性、号召力也成为了X70系列的背书，让高端汽车品牌的忠实簇拥用户对vivo产生认知、形成好感。vivo产品专业化的感知得到焕新，也为汽车品牌用户向新款机型用户的转化预埋下种子。

成功原因

1、紧抓趋势：抓准高消费力人群生活方式，提前预判潜在的户外大热趋势，为vivo X70的产品定位与整体传播策略提供参考；

2、创意执行：联动博主在热门营地用X70系列拍摄露营主题质感大片，快速吸引用户关注活动；

3、破圈效应：露营主题获得vivo与经销商高度认可，成功推动vivo与高端车企跨界合作，刷新高消费力人群对vivo的品牌印象，成功破圈。

效果展示

热度飙升：小红书站内X70搜索量增长800%，站内笔记热度对比上期新机增长380%，品牌话题参与人数2700+个，专业号涨粉近2000个。（数据来源：小红书站内）

心智影响：小红书露营吸引特斯拉、蔚来、宝马等车企跨界参与vivo X70传播，拉动大量高端车友在小红书为vivo主动发声。

销量助推：助力vivo X70终端热卖，推动vivo 2021 Q3国内出货量第一位。（数据来源：Counterpoint, 2021 年第三季度国内智能手机出货量，2021年10月）