网络广告数据运营-vivo S9：找准夜拍场景，与Z世代共享潮流夜生活

营销背景

夜店蹦迪、烧烤、小啤酒，真的是当代年轻人的夜生活写照吗？

vivo在小红书上发现年轻人夜生活的另一面：每当夜幕降临，有的年轻人把自习室当家每日学习打卡；有的人钻进社恐人的天堂——地下酒吧；有人因为拼事业错过了夕阳，却在卧室的落日灯那里寻到一份治愈。

如此多元、丰富的夜生活场景中，自然少不了打卡拍照这一「刚需」。瞄准用户需求，品牌将新一代新机vivo S9的「夜拍」卖点无缝植入年轻人夜生活场景中，成功地从竞争激烈的新机营销中脱颖而出。

策略动作

新机同质化严重？vivoS9主打「夜拍」，植入夜生活场景。

年轻用户难打动？从小红书洞察出发，用潮流图鉴唤起共鸣。

夜拍功能感知弱？联动线下顾客放大声量，抢占品类心智。

Insight——洞察手机赛道形势与品牌现状，挖掘「夜拍」细分赛道

从全行业来看，手机产品更新迭代短、频次高，这就导致在小红书站内，用户关注点愈发分散，赛道竞争尤为激烈。

聚焦vivo品牌，与同价位产品相比，站内用户对vivo品牌的心智认知偏中端，且一段时间内，vivo品牌的相关搜索热度增长放缓，vivo需要打开新的消费客群，寻找新的增量。

小红书灵感营销洞察发现，年轻人的夜晚和白天一样多元、精彩、充满活力，多彩的生活值得记录和分享。vivo S9可以很好地满足年轻消费者对潮流打卡、多功能场景切换的拍摄需求。在用户丰富的夜生活场景中，vivo S9手机可以聚焦「夜拍」赛道，与Z世代深度沟通，突破品牌站内瓶颈。 

Define——瞄准Z世代「夜拍」需求，拓展夜生活新场景，建立品牌好感度

观察到站内年轻人的多样化夜生活，小红书灵感营销通过大数据分析，总结提炼Z世代年轻人热衷的夜生活方式，将之作为营销创意的源头。

经过多轮内容调研，小红书灵感营销梳理产出年轻人热衷的8个典型夜生活场景：晚安酒、泡脚、滑板、宅家、小众酒吧、学习打卡、逛夜市、看电影。小红书灵感营销与vivo联合输出《当代年轻人夜生活图鉴报告》，深入Z世代熟悉的生活场景，充分引起情感共鸣，拉升用户对vivo品牌的好感度。

同时邀请8位小红书博主提前试用vivo S9手机夜拍，从专业角度创作非模板化的、真诚分享的测评内容，晒出他们多彩的夜生活场景，并在其中巧妙展示vivo S9产品亮点。小红书灵感营销将夜拍功能完美融入夜生活图鉴，在社区潮流中，将vivo S9植入「潮流夜生活」的场景心智。

Expand&Advocate——全域跨圈引爆，占领夜拍手机心智

vivo在站内同步发起#今天晚上怎么过 话题活动，调动博主与用户分享真实、多彩夜生活场景，沉淀大量优质笔记内容。 

此外，活动联动vivo线下门店，「用S9拍照、晒潮流夜生活」的风潮从小红书向外扩散，将vivo S9与夜生活的关联度大大提升，「拍夜景用vivo S9」的产品心智得到进一步放大。

成功原因

1、找准用户需求：洞察目标受众夜晚活跃时间，结合内容调研，共创《当代年轻人夜生活图鉴》，引领社区生活方式潮流。

2、卖点融入场景：提前邀请博主试用vivo S9夜拍功能，将产品优势植入年轻人夜生活场景，强化产品与场景的关联。

3、聚拢原生口碑：以#今天晚上这么过 话题活动为起点，联动vivo线下门店活动，激发大量真实用户分享内容，品牌声量全域开花。

效果展示

总曝光1亿+，「夜拍」在笔记提及中排名TOP3。

荣获 2021年 TMA 「案例类-场景营销类-金奖」

荣获 2021年中国国际广告节互动创意奖&媒介营销奖 「场景内容营销-金奖」

荣获 2021年金触点 「品牌联名、跨界营销-金奖」

荣获 2021年中国创新营销大奖 「 3C数码-金奖」

荣获 2021年艾菲奖 「媒体内容合作-铜奖」&「电子产品-入围奖」

荣获 2021年金网奖 「场景营销-银奖」

荣获 2021年 灵眸奖 「最佳数据洞察-银奖」

荣获 2021年媒介360 「最佳营销奖-移动通讯-铜奖」