作为兰蔻旗下高端护肤线，随着8月全新升级单品菁纯精华的推出，菁纯护肤线实现了家族爆品眼霜、潜力产品精华与基础产品面霜的全面整合布局，这也成为了2021年下半年菁纯家族全面沟通，重构货品营销的机会点。
如何利用好菁纯精华全新升级大事件，有效排布多产品的投放节奏，来实现菁纯家族社交声量的提升，保持与微博用户的长效沟通并沉淀转化，成为了本次兰蔻微博广告投放的重中之重。
这一次兰蔻携手微博，以货品组合的方式，借助微博大数据赋能精准营销，从新品吸睛-家族产品引流-爆品转化，阶段性、持续化地触达目标人群，从大曝光种草到转化拔草，大大提升投放效率。
新品吸睛
作为国内热度最高的社交平台之一，微博依托天然的公域属性，让有相同话题的用户有了值得信赖的交流场所，在微博开放的场域当中，通过洞察用户对于菁纯产品的认知，我们发现微博用户对菁纯精华的抗老向功效认知高于整体菁纯家族，“抗老”功效是精华的优势认知点，这也与产品升级卖点相匹配，所以在这次升级新品推出的重要节点，全程围绕“全面抗老功效”在社交端与用户沟通，渐进完成从认知到热议。
接下来，围绕精华“全面抗老”这一极具张力的卖点，展开【媒介+内容+话题+众测】的品牌营销组合拳：大曝光媒介高调吹响上新号角，释出产品核心抗老功效素材；海量KOL吸引粉丝关注，多维度深化沟通功效卖点；定制产品话题#颠覆性抗老精华#，强化功效认知，引发全网热议，600份小样众测产出原生UGC口碑。
通过新品精华升级大事件，快速提升产品热度，通过大量原生UGC的裂变，触达多圈层兴趣人群，成功实现人群扩圈拉新。
家族引流
第二阶段，家族产品赋能和组合产品引导高效排布菁纯家族营销节奏，提高品牌声量，完成品牌对目标人群的覆盖，高效促进高意向目标人群的转化。
家族产品整合菁纯全线产品，通过挖掘前期用户高提及内容和参与互动人群的画像拆解，我们发现菁纯家族的易感内容“品线功效+软性情感”，从兴趣维度来看，用户对护肤、奢侈品、医美表现出更高的兴趣。在这一轮的传播中，以功效话题#抗老不走弯路#和情感话题#她的巅峰一刻#展开人群易感内容，小规模试水触达护肤+高净值+医美兴趣人群，进行直播导流与博文内容扩散。
组合产品联动菁纯家族爆品和基础产品共同发力，爆品眼霜巩固拉新人群，基础产品面霜持续影响。针对家族产品投放中的高互动人群，进行第二次精细化圈选，逐层沟通，再次强化种草导流电商。
爆品转化
第三阶段爆品菁纯眼霜借微博超粉发力双11大促，以极具用户利益点的眼霜大促原生博文，搭载精细化人群包精准投放、导流电商，持续发挥王牌产品力，完成大促日核心人群的强触达，促进电商转化。
兰蔻与微博的这次合作，菁纯品线整体声量呈现持续上升状态，用户对品线认知与兴趣度持续提升，双11期间兰蔻菁纯也成功突围成为双11No.1高奢美妆品线。菁纯货品结构式营销，或许可以成为一个典型案例，给到高端美妆品牌如何借助家族和品线的力量发力，精准触达多层级人群一些启示。
