微博信息流-润百颜超粉营销秘籍

案例介绍:2020双十一之际，润百颜借助超级粉丝通多重营销能力，通过大数据把握用户的社交习惯，定制组合策略，以节奏把控、人群对位、流量收割三步，打响玻尿酸自由战，实现声量、销量双丰收的品类站位。

“玻尿酸”，已经成为这个人人皆美时代的核心关键词，它广泛存在于各类护肤、美容产品中。但当提到玻尿酸原料制造大户——“润百颜”以及其背后的华熙生物时，普通用户对其了解却有限。事实上，华熙生物已经成为透明质酸原料供应的龙头企业。

润百颜作为华熙生物旗下直接面向C端消费者的品牌，相较于其在B端市场的绝对领先地位而言，C端用户对其品牌的认知度、产品的了解度还有较大的提升潜力。

作为一个实力派的新国货美妆品牌，润百颜选择与微博联手，希望以“打造明星爆品从而提升品牌知名度”为策略，让润百颜品牌走进亿万消费者的心。

基于此，润百颜在2020年双十一期间，在微博平台打响“玻尿酸自由”战，1小时天猫预售额突破4000万，7小时天猫销售额超越上年双十一全天，万能水润精华每分钟售出40000支，成功登顶天猫面部精华国货第一，实现声量、销量双丰收的品类站位。

骄人成绩的背后，是润百颜品牌与微博的紧密合作：通过大数据把握用户的社交习惯，定制组合策略，以节奏把控、人群对位、流量收割三步，打响玻尿酸自由战。 

01节奏把控：从“跟风”到“定制”

营销的最终目标，是影响用户的心智，提升品牌好感度，从而发生购买行为。这一系列操作，是对用户产生“感性”的影响，但营销的过程却是一系列“理性”的行为。

在双十一狂欢节各路“神仙”品牌打架期间，润百颜与微博共同根据品牌的现状及用户的行为习惯，结合大促节点投放周期特征，定制营销节奏：即将为期一个月的营销战役分为浏览围观期、观望决策期、快速加购期。并根据这三个阶段，将用户的习惯和行为进行梳理，针对性的制定投放策略，将润百颜在品牌认知、促销等方面的营销任务进行全面拆解。

配合三大营销阶段，润百颜都选择了微博超级粉丝通平台进行策略落地，希望能够借助超粉多重营销能力，实现营销内容对目标用户的高效触达，达成“叫好又叫座”的结果。

浏览围观期：在十月初，此时用户处于无目标浏览阶段，润百颜巧妙通过“初老”、“黑头”等消费者经常面临的护肤痛点，激发用户的兴趣与共鸣，继而对品牌旗下的产品产生初步的功效认知，当消费者针对特定护肤困扰想要寻求专业产品帮助时，能够第一时间唤起对润百颜的品牌印象与功效关联。

观望决策期：十月中下旬，双十一进入紧急备战阶段，消费者心中的购物热情已经被点燃，对自己所希望购买的商品也有了大致的规划，此时他们的浏览偏好会更加侧重在重点意向的、偏热门的产品品类，从中再精挑细选自己心仪的商品。在这个阶段，润百颜通过微博超级粉丝通持续宣传旗下6款重点产品，向目标受众精准沟通重点产品的组合套装建议，促进消费者种草加购润百颜明星产品的最优搭配。

加速加购期：2020年双十一，电商平台将周期拉长至11.1-11.11，因此，从进入11月开始，润百颜借助超粉大Card信息流广告强化沟通“买1送3”、“限时0元得正装”等促销核心利益点，持续制造限时紧迫感，结合高力度与高密度的优惠福利轰炸，强效推动用户加购、凑单等行为决策，大大缩短了电商拔草的转化周期与链路。

02人群对位：从“功效”到“人群”

在营销整体策略确定之后，则需要将产品特征和营销节奏相结合，把产品线拆分成单品，再根据单品的特征梳理出卖点，最后将这些卖点与各类型KOL进行精准匹配，通过大V进一步影响亿万粉丝人群。超粉平台能够通过海量内容智能标签打包定向投放，也能够通过人群级、数据包级、颗粒级三层立体人群标签，实现目标人群的精准触达。

在此次双十一营销推广中，微博超级粉丝通如何帮助润百颜挖掘出不同产品的目标人群，定制品牌专属的人群包呢？

首先，微博将品牌甄选出的明星单品提炼出“万能水润”、“玻尿酸自由”、“抗初老”、“377小白灯”、“奶皮面膜”等产品核心卖点。

然后，通过护肤品牌账号粉丝（如药妆类、功效类等）、美妆KOL粉丝（如化妆师、美妆师、带货博、时尚博等）、衍生博主粉丝（如直播、美容仪、奢侈品、种草类等）、兴趣关键词定向（功效词、品牌词、护肤词、衍生词等）、微博社交人群（如电商人群、品牌人群、行业人群）五大维度进行人群包挖掘，为品牌定制专属的人群圈定策略，将合适的产品内容精准地推荐给有更需求的用户，有效影响消费者的心智。

03流量收割：从“公域”到“私域”

在此次营销过程中，润百颜充分将微博的社交数据和阿里的电商数据打通结合，利用超粉U微计划进行投放，持续优化人群TAG，不仅能为品牌的双十一营销业绩实力加码，更是为润百颜沉淀了优质的用户资产，为后续的营销打下坚实的基础。

具体来看，U微计划在本次案例的实践过程中，有三大突出优势：

其一：拓展数据维度，持续优化人群TAG

在人群圈定方面，润百颜不仅仅通过微博大数据圈定兴趣关键词、社交包人群、美妆KOL粉丝等表达用户兴趣偏好的社交大数据圈定目标受众，还通过阿里侧圈定“电商行业护肤人群”、“私域人群”等可能具有强烈购买意愿和购买潜力的电商目标人群，极大的提高了人群定向的精准度。

不仅如此，在投放的过程中润百颜可以通过对后链路数据的追踪，不断优化微博侧的营销策略。针对量小、转化高的人群包可在超粉平台进行Lookalike拓展，提升转化量；针对量大、转化高的优质人群包加大放量；针对量大、转化差的人群包深入优化，并淘汰量小且转化差的人群包。

其二，社交声量推动后链路兴趣提升伴随着营销的节奏，润百颜的声量持续提升，并且从阿里平台的数据显示，微博的曝光能够有效地带来用户后链路兴趣的快速提升。数据表明，通过微博进行曝光的人群，消费者兴趣度与未曝光的同质人群相比，提升了83%。

其三，沉淀优质客户指导长期投放通过U微计划，润百颜找到了奶皮面膜、377小灯管精华、mini粉底玻尿酸、3D水杨酸等主推明星单品高转化人群包，这为润百颜在以后的营销投放中提供了方向性的策略支撑。值得一提的是，以往美妆行业的类目偏好常规认知是：美妆美发、家居生活、运动健身的标签，但本次合作发现3C数码人群对润百颜的偏好度也很高，这为品牌后续的投放优化提供了新思路。

润百颜在微博超级粉丝通的赋能下，在双十一战役中取得了傲人的成绩。品牌1小时天猫预售额突破4000万，7小时销售额超越去年双十一全天，万能水润精华每分钟售出40000支，成功登顶天猫面部精华国货第一，实现社交+电商双链路流量收割，沉淀品牌资产。

结语

回顾本次润百颜与微博的合作，我们总结出美妆行业品牌塑造和销量创造的一些成功经验。首先，在新锐美妆品牌打造方面，润百颜通过打造明星单品，强化核心成分与产品之间的关联度，夯实了用户对产品功效优势的感受与认知，由点及面地推动消费者对品牌的社交讨论，有效提振了品牌总体的市场知名度。

通过后期的数据分析发现，#玻尿酸自由#成功跻身润百颜品牌社交讨论词云，润百颜与玻尿酸成分在消费者心目中成功地实现了强绑定，助力品牌在玻尿酸品类站位、巩固行业地位。

其次，好产品也需要好营销助阵，系统地规划一套完整的营销策略、产品功能拆解、营销落地执行环环相扣，在这过程中，超级粉丝通以多元的人群定向能力与丰富的营销传播工具赋能，让对的产品找到对的人。近年来，随着超粉平台持续迭代升级，在提升用户的LTV、降低获客成本、提升品牌溢价方面已积淀了诸多成功实战经验，未来将携手更多行业广告主，共同探索和收获营销成果。