微博信息流-三步，科颜氏与K星人在微博玩出圈

案例介绍:面临着美妆护肤行业双重趋势，科颜氏在今年3月推出具有特定功效的新品紫玻A眼霜，玻色因组合双胜肽实力紧致抗纹，咖啡因、越桔与烟酰胺持续消肿褪黑，全面的产品功效极大程度满足了消费者对产品的不同诉求！紫玻A眼霜的上新，为科颜氏在微博社交场域的出圈营销提供了契机，一方面精细化成分功效信息，种草产品差异点，更容易实现人群拉新；另外一方面，塑造科颜氏品牌的不可替代性，强势输出品牌文化实现声量提升。

伴随着消费者逐渐注重护肤产品功能性、对产品功效的诉求更精细化，我们观察到微博社交场域内，奢华高端和平价国货品牌声量增速强劲，以科颜氏为代表的经典大众品牌声量提升受到重重影响，想要玩出圈，大众品牌从产品诉求到营销策略的升级可以说非常迫切了。

面临着美妆护肤行业双重趋势，科颜氏在今年3月推出具有特定功效的新品紫玻A眼霜，玻色因组合双胜肽实力紧致抗纹，咖啡因、越桔与烟酰胺持续消肿褪黑，全面的产品功效极大程度满足了消费者对产品的不同诉求！紫玻A眼霜的上新，为科颜氏在微博社交场域的出圈营销提供了契机，一方面精细化成分功效信息，种草产品差异点，更容易实现人群拉新；另外一方面，塑造科颜氏品牌的不可替代性，强势输出品牌文化实现声量提升。

找圈

社交大数据，锚定三大圈层

基于微博社交场域内科颜氏品牌文化关键词提及度，我们锚定科颜氏三大人群圈层：曝光机会圈、外行兴趣圈、内行粉丝圈。通过拆分各圈层人群画像和热议内容，我们观察到，科颜氏品牌整体人群属于年轻精致潮流人群，其中曝光圈和外行圈对明星代言、产品测评类话题更感兴趣，内行圈则是更关心产品功效、使用功效等产品强相关内容，这也成为制定后期建圈、立圈阶段的人群沟通策略和资源组合策略的基础。

建圈

多圈层穿透，引爆立体增长

曝光圈——品效协同，影响机会人群

趁着新品眼霜上新，采取“开机报头+超级大视窗+热搜话题”的品牌组合拳，在微博社交场域掀起紫色科技热潮，强势露出科颜氏品牌和产品，再配合效果类超级粉丝通和粉丝头条，反复精准触达护肤兴趣、白领、电商高转化等人群，促进圈层从被吸引到参与互动、购买的转化。

外行圈——明星KOL聚宝盆，破圈兴趣人群

观察到明星代言、产品测评等内容更容易吸引外行兴趣圈人群的热议，科颜氏从氛围感和功能性两大场景同时发力，氛围感场景利用明星影响力进行产品背书，功能性场景联合配方师、医学专家、皮肤专家、美妆护肤等KOL，输出高质量的种草内容，再搭载聚宝盆代投，将明星和KOL产出的内容，进行多圈层人群分发，破圈触达潜力人群，塑造全方位解决眼部问题品牌形象。

内行圈——升级超话阵地，对话粉丝人群

内行圈层多为关心产品功效和使用教程等产品强相关的内容的科颜氏品牌粉丝，搭载品牌超话#科颜氏护肤实验室#，精细化管理内行圈人群：针对新入圈的人群，发放新品试用福利，14天试用装开启粉丝与品牌的深入接触之旅；针对已关注品牌缺少互动的潜水人群，通过护眼小课堂、超话小剧场的方式深度促活，打造专业、有趣、宠粉的超话氛围；针对忠粉人群，深入24H产品需求场景进行陪伴式沟通，建立更多品牌与用户的情感链接。

立圈

私域运维，沉淀品牌资产

通过微博超话、话题和品牌号三大私域经营，聚合和转化不同营销阶段的潜在人群，另外根据各私域阵地的属性，输出针对性的内容，提升品牌声量的同时，实现用户向品牌忠诚用户的转化，达成内容资产、品牌声量、人群资产的综合发展。

回顾本次科颜氏紫玻A眼霜的微博社会化营销动作，通过清晰的“找圈-建圈-立圈”三步法高效达成营销目标：从人群拉新效果来看，投放后各圈层实现高效人群流转，更多曝光圈人群加入外行兴趣圈甚至成为品牌粉丝；从品牌增长来看，实现了品牌声量相较投放前期声量增速的大幅提升，成功突破品牌声量峰值，实现品牌声量突围！