微博信息流-超粉xGLB触电社交

案例介绍:奔驰GLB借助超级粉丝通多重营销能力，实现在社交场域的声量裂变和扩散，完成GLB金融促销信息在投放人群中影响、实现精准留资转化，达到品效双收的营销目标。第十二届虎啸奖数据营销类铜奖案例。

随着三胎政策全面开放，“生不生？”、“生几胎？”的相关话题再一次被人们热议。政策的开放必将给多个行业带来影响，以汽车行业为例，对于拥有3个孩子的家庭来说，5座汽车在满足日常出行需求的时候限制更多，此时，更合理的选择是入手一台7座车。

而具备5+2座椅布局、“大才大用”的奔驰GLB SUV成为更多家庭的更优选择。

在日常使用场景下，5座车能够满足绝大部分的需求，但当有家庭集体出游行动时，7座车能让全家人都拥有更加独立、舒适的空间。作为豪华紧凑型SUV细分市场中的首台7座SUV，GLB一上市便受到众多车粉的关注。 

2020年5月，随着GLB SUV金融政策的调整，梅赛德斯-奔驰希望能够以此为契机进行一波推广，将车型优势和金融政策传递给潜在消费人群，从而刺激市场购买力，拉动一波销量。

基于本次的营销背景，梅赛德斯-奔驰与微博再次展开合作，并且首次采用微博顶级社交营销产品——超级粉丝通，实现品效双收的营销目标。

在品牌方面，GLB希望能够通过内容营销实现社交场域的声量裂变和扩散；在效果方面，完成GLB金融促销信息在投放人群中影响、实现精准留资转化。该案例也获得了第十二届虎啸奖数据营销类铜奖。 

01

社交场景扩散，让用户传递用户

一点财经曾经如此评论微博：“在中国互联网界，微博是一个相当特殊的存在，它屹立于中国互联网十年有余，经受一波又一波的冲击，但仍然占据社会化社区的C位。”不同于别的社交平台，微博拥有独特的媒体基因，具备公共社交平台与社会化社区的定位。

在微博上，内容、KOL、广告营销能够天然的结为一体，超级粉丝通就是其中高效的连接器。通过超级粉丝通，梅赛德斯-奔驰成功将品牌内容植入到微博的关系流内，让广告投放通过微博的社交好友关系链进行网状扩散。利用用户的分享、转发、评论等行为触发下一次传播的节点，进行多级传播，实现让用户传递用户的目标。

以GLB其中一条博文素材为例，通过超粉的投放，该条博文获得了超过300次转发、600+评论以及5000+点赞。

转发、二次转发以及多层级的传播，让博文近一步曝光给更多用户。不仅如此，经过朋友、大V转发的博文也自带转发者的信任背书，给受众带来“是朋友推荐”的潜意识，从而让用户能从内心深处产生对GLB的信任和偏爱。

02

灵活内容样式，拉近用户距离

在微博平台，日均内容生产量超过2亿，如何在纷繁复杂的社交内容流中脱颖而出？除了海量的流量加持，让更多人看见之外，更重要的是让更多人记住。

经验证，超粉的丰富样式是让营销吸引力爆棚的利器。以此次GLB的营销经验看，灵活的内容样式对拉近用户距离有重要作用。

在超粉的样式选择上，GLB选择了竖版视频及轮播card两种样式。

在竖版视频内容中，品牌提出疑问“每天22.88元能买什么呢？”，答案是：一杯咖啡、2个甜甜圈、几颗车厘子......还可以买到一台全新梅赛德斯-奔驰GLB SUV，通过贴近生活的营销语言呈现金融政策，并且全屏播放的形式给用户带来更加沉浸的体验。

在轮播card素材中，奔驰结合产品多图轮播的特征，将GLB的灵活的车内空间、个性与豪华演绎到极致，内饰设计展现得淋漓尽致，拉升用户对车型的好感度，刺激购买。

除此之外，通过超粉样式搭配“参与”、“查看详情”按钮，用户能够一键直达落地留资页面。在此，用户可以了解更多车型、促销、品牌信息，并且预约试驾，提升留资率。

03

精准人群数据+算法智能优化，拉升投放效率

除了超粉丰富吸睛的样式加持，精准的定向能力也成为GLB高效触达目标用户的重要因素。

经过梅赛德斯-奔驰与微博双方紧密的合作，超级粉丝通实现了GLB的博文素材内容从扩容圈层人群、吸引竞品人群、召回兴趣人群等全维度目标人群的颗粒级精准定向投放。

整体上看，本次GLB的定向人群包括品牌粉丝等基础定向人群、游戏人群、高净值人群、LBS定向人群、汽车行业人群、高端母婴/亲子/二胎家庭人群、竞品人群以及广告重定向人群。

特别值得一提的是，结合GLB“大才大用”豪华紧凑SUV的产品定位，本次营销也瞄准了过去半年内在微博上对母婴账号、母婴内容、母婴产品、家庭出游、亲子教育有过参与或互动的人群，也通过LBS定向锁定经常出入高端少儿教育机构、私立幼儿园以及英语培训机构的用户。

在投放过程中，双方也利用超粉投放的实时数据，监测用户的互动效果，并智能优化投放人群的比重、频次。对曝光、点击、互动效果好的素材及人群包进行放量投放。

通过精细化的人群定向和智能的算法优化，梅赛德斯-奔驰在本次营销项目中获得了更优的投放效果。

结语

“已入”、“这个价格很棒，GLB要大卖了”、“上班8块钱、下班18块钱，原来我买得起奔驰”、“符合年轻人心理需求”......梅赛德斯-奔驰此次的营销获得了如潮的好评，甚至有用户直接在评论中晒出“已入”的购车照片。在这些用户纷纷表示预购想法的同时，GLB也收获了数千条有效的销售线索。

除此之外，通过本次超粉投放，GLB的营销内容也获得了千万级别的曝光，投放的5天时间里，其社交声量较之前同期提升超过70倍，远超核心竞品声量。

作为长期以品牌营销为主的汽车品牌，梅赛德斯-奔驰首次与超粉合作就打通了社交场景扩散+灵活内容样式+精准人群数据+算法智能优化四大超粉核心价值，并且取得了品效双收的营销效果。

微博超级粉丝通的社交营销价值也正在被更多品牌广告主发掘。