微博信息流-手机品牌如何收割Z世代？

案例介绍:在OPPO Reno 5上市之际，微博超级粉丝通通过精准的人群定向，助力品牌营销内容直达Z世代受众；通过互动玩法结合聚宝盆，实现圈粉种草力提升；通过多触点导流，精准收割目标人群，实现转化。最终帮助品牌实现「收割Z世代，打造爆款」的终极目标。

“在我眼里你会发光”——20年底，OPPO Reno5全新上市，喊出了这句对广大用户的真情告白。在这句广告语中，“我”自然是指的拥有焕采人像视频功能、6400万水光人像四摄、独家星钻工艺的全新OPPO Reno5系列手机。

“你”指的是谁呢？答案是：Reno5定位的目标用户——Z世代人群。在手机市场群雄逐鹿的大环境下，OPPO希望凭借Reno5系列打入具有高消费潜力的Z世代年轻市场，实现品牌的长青建设。

在Reno5上市之际，OPPO与微博展开了深度合作，以期实现产品“收割Z世代，打造爆款”的整体目标。

在拆标后发现，本次营销需要攻克以下三个难点：

第一，  Z世代是一群什么样的人？如何精准找到他们？

第二，  如何与Z世代进行有效沟通，增加Reno5系列产品对他们的吸引力？

第三，  怎样将关注度转化为购买力，如何促进高价值人群的下单购买？

洞见：描绘Z世代人群画像，亿万人群中找到“你”

在营销初期，OPPO对Reno5定位的Z世代人群有大致的描绘，即18-24岁的年轻白领与大学生。那么微博大数据是如何帮助OPPO实现对Z世代人群更多维、立体的刻画，从而对产品目标的“你”有更清晰的认识呢？

微博通过海量数据对目标用户进行了定量的画像描绘，发现他们“不差钱”——年轻却有较高的消费能力，“有个性”——时刻保持对爱豆的关注，追逐美妆时尚，希望被认同。

基于全面清晰的人群洞察，微博与OPPO制定了本次营销的人群定向策略：兼顾广泛触达与深度转化，从泛人群、跨品类拉新人群、行业兴趣人群、品牌私域人群4个层级由近及远的锁定目标，同时也对过往投放沉淀下来的微博目标人群、电商兴趣人群、广告互动人群打包做lookalike进行复投，多层级协同运营，成功找到对的“你”。 

共情：互动玩法+聚宝盆=圈粉种草力up

在正式开启投放前，OPPO与微博将Reno4产品过往的投放素材进行整合分析发现，在发布会、开售日通过设置引导互动性文案、转发互动抽奖互动玩法，将有助于提升用户的互动意向。

因此，在新机发布会前1天，OPPO官方发布了一条由辣目洋子拍摄的《绅士爱洋子》短片，以#身处无人理会的落寞晚宴，辣目洋子扭转局面#的故事，展示Reno5手机的高颜值卖点，引发用户的关注和讨论。

在产品开卖后，OPPO又通过设置#晒单有奖#、#转发有奖#等一系列的回馈用户活动，在展示产品销量、产品卖点、品牌活动的同时，极大的提升了用户的参与度和讨论度，让营销的热度被推升至高点。

通过微博对数码行业的超粉投放历史数据分析发现，使用聚宝盆投放可以将社交互动率提升38.81%，不仅如此，明星参与类、开箱测评类素材的互动率较高，而在Reno4项目复盘时发现，OPPO并未采用这两类素材进行投放，因此，在Reno5产品营销时，建议可以加大聚宝盆投放力度，充分释放明星KOL内容社交力，同时新增明星开箱测评类素材进行投放。

转化：深度挖掘高价值人群，多触点导流精准收割

经过预热期、发布会期间的高密度曝光后，Reno5上市的消息已经通过微博超粉信息流广告在OPPO的潜在用户、手机数码行业偏好用户以及以往购买过OPPO相关产品的老用户心中留下了深刻印象。

在正式售卖阶段，微博根据Reno5上市的营销节奏，对以往广告互动人群、兴趣人群等核心人群画像的持续挖掘，不断优化人群标签；此外，还对产品有过浏览、收藏、互动等进一步行为的高意向人群进行二次投放，实现高价值人群的持续触达，为销售转化奠定了扎实的人群基础。

除了在时间节奏上的人群把控外，超粉在产品功能和样式上的“小心机”也起到了神助攻的作用。为了提升整体的导流转化数据，一方面本次营销沿用了以往导流效果较好的card样式，另一方面，也尝试了引流转化神器——微博小店、商品橱窗以及博文导流链接等。提供360无死角的转化入口，让用户能够更加直接、便捷的进入到购买页面。

结语

经过OPPO和微博的通力协作，Reno5成功打入Z世代用户圈层，并且摘得了当日天猫、京东、苏宁、欢太商城等众多平台的手机单品销量冠军头衔。

回顾本次OPPO与微博合作的Reno5上市Big Day营销：从粗略的人群特征，到精准定位Z世代人群的画像；从微博文案的互动引导，到聚宝盆加持释放明星KOL内容社交力；从高价值人群的精准收割，到超粉产品样式功能导流“小心机”，每一步都环环相扣，每一步都来自于精细化的营销。

从本次OPPO Reno5新机上市营销战役，我们总结出以下可以借鉴的tips：

第一、深刻理解产品本身细分目标市场人群，并结合微博的大数据能力，将目标人群画像变得更加清晰、立体、全面是营销的重要环节。

第二、推广博文中，增加博文的故事性、引导性文案，设置有奖互动、抽奖等活动，有助于提升用户与品牌情感联系，同时提升博文的互动率。

第三、微博小店的使用，可以将微博的内容种草和拔草建立起完整的闭环，缩短交易路径，提升订单转化。