微博信息流-超粉助力突破大促转化瓶颈

案例介绍:微博超级粉丝通以“降低导流成本+提升导流率”为核心目标，通过U微计划打通微博+阿里数据，重复触达双十一人群；借助边看边买样式缩短链路，打造沉浸式广告场景；通过内容+KOL获取流量，共情共鸣吸引用户关注，全方位助力Timberland品牌攻克双十二推广的转化难点。

潮流易逝 风格永存 标志性产品成就一个好品牌 

1973 年，从事制鞋行当的Sidney Swartz 子承父业，推出了世界上第一双鞋底和鞋面无需靠缝线而接合的鞋子。次年，这双靴子在美国《纽约客》杂志广告上亮相，吸引了大批精英消费受众，在中高端百货零售渠道取得了不俗的成绩。短短一年时间内，它的销量已提振五倍，年销售额接近100万美金。

后来，这双以防水、牢固、耐穿为卖点的靴子不仅在户外作业的蓝领工人圈层中走红，更在美国大学校园、嘻哈界掀起了流行风潮，Jay-Z、Kanye West 等巨星的出街造型令它一度成为 Hip-Hop 文化与潮流基因的代表。

它，就是编号10061 的经典大黄靴。大黄靴既是Timberland品牌的诞生起源，也是品牌最为人称道的标志性的产品。大黄靴的成功之后，Timberland陆续推出新的鞋履款式，并进军男士、女士服饰及户外装备领域。期间，企业几番经历产品改革，但大黄靴的地位从未被撼动。

一个好的产品就足够成为一个品牌。在当今数字化时代的浪潮下，消费者更加重视消费体验和情感联结，线上和线下消费渠道的多元与融合使得消费行业呈现出全新的增长趋势。Timberland也进行了战略改革和调整，从产品导向转向了数据和消费者驱动的增长。前数十年的时间，Timberland已经成功在消费者心目中留下了「户外」、「精湛工艺」的标签，后续则需要融入更多都市、时尚、休闲生活方式类元素来叩开千禧一代的消费阵地。尤其是在社交电商高度发达的中国市场，Timberland需要进一步洞悉中国消费者的兴趣特征、触媒行为和消费习惯，借助经典“大黄靴”与消费者建立长效的情感共鸣，从而提升销售量。

双十一、双十二等与海外的“黑五”类似，是中国最重要的电商大促节点，微博因其社交内容具有极强的大促蓄水力、种草影响力与电商转化力，是各大鞋服品牌的营销必争之地。2020年Timberland已经通过“长期运营+节点爆发”的微博营销策略在双十一期间取得了不错的成绩，那么对于紧随其后的双十二大促，Timberland如何再次借助微博超级粉丝通，来攻克消费转化的难点，占领Z世代用户的心智？

直击双十二营销难点 Timberland×微博超粉 把握关键抓手

双十二电商大促节点在客观上具备一定的营销挑战性。首先，从消费者认知上来说，双十一较双十二更具“促销特性”，一般广告主预算更高、投放量级更大，对于目标用户的抓取更宽泛，相比之下双十二可投放的用户人群会较少一些。其次，双十二是紧邻双十一的大促节点，用户自双十一后一定程度上可能对同质内容产生审美疲劳，对促销类广告兴趣度有所下降。此外，双十一天猫品牌的竞争大战之后，淘宝中小店铺开始在双十二的赛道上大规模竞争流量，Timberland同样也面临着更严峻的流量获取难题。

面对挑战，微博超级粉丝通以“降低导流成本+提升导流率”为核心目标，将人群、样式、内容作为营销抓手，全方位助力Timberland品牌攻克双十二推广的转化难点。

01 人群抓手：微博+阿里数据打通 双十一人群重复触达

微博超粉“U微计划”可以打通从微博侧社交种草到天猫侧电商拔草的跨平台全链路数据，帮助品牌实现更为精准的人群定向并将更多有价值的数据有效沉淀。微博通过对Timberland双十一历史投放的互动人群进行复盘，对他们的兴趣TGI进行分析洞察，拆选出时尚服饰类的高兴趣人群，重新打包作为双十二投放的“高兴趣度人群包”。

另外，微博还根据历史数据对不同细分品类再次细化拆解，挖掘出鞋类关键词人群、服饰关键词人群、鞋类账号粉丝和服饰类账号粉丝，为此次双十二超粉侧人群圈选提供更优的定向策略依据。

Timberland的双十一微博广告曝光用户中，有相当一部分人群产生过广告互动行为，或在天猫侧产生过不同程度的后链路行为，这些人群经过数据流转与沉淀，已成为品牌私有的营销数据资产。Timberland如何有效利用这部分资产的价值，在双十二推广中实现增值？

微博详细复盘了双十一投放中所用的“U微计划”人群包，以Uni-Desk消费者兴趣度等维度去科学衡量各组人群包在上次大促节点的效果表现，对“Timberland新锐白领人群”、“Timberland资深白领人群”等效果表现亮眼的高感知人群进行二次筛选和复用，从而提升双十二总体的消费者兴趣度。此外，微博还将Timberland双十一广告点击人群和购买人群进行不同倍数的智能扩展，扩充后总体打包成为品牌专属的“电商互动行为人群”，驱动品牌整体广告的电商转化效果再次提升。

通过对品牌数据资产的全方位深挖与扩展，Timberland借助超粉精准圈定并打包品牌的双十一广告点击人群、双十一购买人群（+lookalike扩充）以及高兴趣度人群，作为此次双十二大促的“核心易转化人群”。Timberland在双十二推广中采取“大促重复触达”的策略，此次通过超粉定制的“核心易转化人群”也产生了更多深层次的电商互动与消费行为。数据显示，Timberland对“核心易转化人群”的重复触达营销投入的占总体超粉投放量的70%以上，重复触达人群的效果领先于品牌双十二投放的整体均值，且远高于品牌在双十一的投放表现，转化效果提升了2.9倍。

02 体验抓手：边看边买样式缩短链路 打造沉浸式广告场景

在广告样式上，Timberland选择了超级粉丝通「边看边买」样式，当用户点击广告博文中的视频创意区域即可展开“上看下买”的拼接页面，这样的互动形式能够有效缩短转化路径，刺激用户拔草。当用户点击广告博文中的“立即购买”按钮，则可直接调起淘宝APP，高效提升Timberland官方旗舰店的店铺到访，让微博优质流量辐射到品牌的其他产品。 

03 内容抓手：内容+KOL获取流量 共情共鸣吸引用户关注

大黄靴作为标志性产品，会给用户带来怎样直观的印象？多年前绝大多数人提到 Timberland，更多是想到的是户外、长途旅行的场景，单一的使用场景联想影响了消费者的购买决策，而且也无法满足当下年轻人对品牌更多个性化的需求。随着Timberland通过微博实现持续的内容深耕，将“户外休闲生活方式风”注入了品牌内涵的底色，在传统户外耐穿、舒适和牢固的性能特点之上，同时加入了新的休闲、轻时尚元素，更好地融入了年轻群体的社会化语境与日常生活场景。

此次双十二推广的广告创意方面，Timberland携手潮流偶像、真人秀节目《这！就是街舞》第一季总冠军@韩宇531 ，向年轻消费者群体展现了一支极具共情力的广告大片——

“这双踢不烂（Timberland），极其普通。直到你穿上它——

走向天、闯入地，去旷野、去现实，甚至直面风暴。

（剪辑搭配户外运动、休闲日常、抗疫相关画面）”

“直到你穿上它——

把坎坷的、泥泞的、失败的、痛苦的、变成成长的勋章。

（剪辑搭配极限运动、街舞、户外元素）”

“直到你穿上它——

用好奇、执着、坚定、无畏，或是爱，连结我们彼此。

（加入公益等共情画面）”

“这双踢不烂（Timberland），极其普通。有你，自然不同。、

穿上踢不烂，你会走出怎样的路？”

Timberland的这支广告创意以极具感染力的视频内容传达品牌精神，标志性的“大黄靴”贯穿始末，融入真实消费者群体的生活体验，打造情感共鸣。街舞潮流文化KOL@韩宇531的出镜演绎，有效提升了广告博文的质量评分与权重，Timberland借助超级粉丝通推广触达目标圈层受众，也为Campaign定制话题#有你自然不同#赢得更多优质流量。

在广告博文下，粉丝们纷纷表白打Call，在评论区热烈地表示“帅气”、“绝配”、“想试一下”。Timberland通过对博文话题#Timberland大黄靴#双十一与双十二的用户讨论词云对比后发现，双十二投放后用户讨论词量显著增高，且热议内容更具营销性质，“入手”、“大黄”、“穿搭”、“sale”等营销、种草类的关键词赫然在列，也印证了此次的超粉推广，有效推动了品牌实现大促节点的社会化内容种草。

结语

总结Timberland此次双十二大促营销的成功经验，品牌借助微博超级粉丝通成功实现了人群包挖掘与拓展的精准升级，让目标消费者在“边看边买”的沉浸式场景中获得了消费体验感的升级。在广告创意方面，品牌以标志性“大黄靴”产品为核心，推出了极具共情力的内容搭配有破圈影响力的KOL，在微博平台的场域里多角度传播，成功实现大促的引爆效应。

从产品到品牌，今天大黄靴所具有的价值已不再等同于 1973 年的那双防水靴。无论是产品设计、技术创新、数字化的零售模式，还是在微博内容场域所积累的粉丝与社交数据资产，这些都积淀为Timberland所拥有的品牌价值。未来，微博超级粉丝通将持续赋能鞋服行业，帮助企业不断实现品牌商业与营销效能的增值。