微博信息流-旺旺超粉新品效之路

案例介绍:面对新品不出圈、人群难拓宽的营销困境，这次旺旺决定重新考虑货与人之间的平衡，突破常规的以人圈货的营销思路，而是通过 ｢以货圈人｣ 的方式，扩容沉淀人群资产，打破受众对品牌产品单一固化的认知，实现品牌破圈和新品破圈，开拓一条“货-人-效”的新品效之路。

“你旺，我旺，大家旺“…… 提起旺旺，大家的第一印象是不是还停留在90年代，第一个想起的产品是不是还是旺仔牛奶？

其实包括旺旺在内的许多国民级的老牌消费品牌，都有不断推出新产品来适应新消费时代的变化，然而面对严峻的快消品市场竞争，新品的出圈尤其困难，并且这些品牌也逐渐发现，按照之前的营销推广思路，持续进行原有的零食兴趣品类人群和官微粉丝人群的深耕，是根本达不到期望的转化效果，新品难以大规模出圈、品牌人群固化成了品牌新一轮营销的疑难点，老消费品牌开拓新的营销推广道路的需求十分迫切。

结合这次的疑难点，新品不出圈、人群难拓宽，这次旺旺决定重新考虑货与人之间的平衡，突破常规的以人圈货的营销思路，而是通过 ｢以货圈人｣ 的方式，扩容沉淀人群资产，打破受众对品牌产品单一固化的认知，实现品牌破圈和新品破圈，开拓一条“货-人-效”的新品效之路。

货

爆品护航，新品出圈

我们发现，旺旺虽然新品众多，但是都不突出，品牌声量大部分来自于经典畅销产品，并且新款产品和经典产品的日常博文互动量相差悬殊，如何联动经典产品与新款产品，在营销中合理选品成为旺旺新品效之路的第一步。

于是我们对旺旺品牌旗下产品进行分类选取：依托于阿里后端的品牌销售数据，选取最具有人气的旺仔牛奶和旺仔小馒头；再结合微博平台对旗下产品进行热度分析，选出最具有出圈潜力的旺仔果粒多，麦脆片和摇滚冻等产品，通过爆品巩固品牌力的同时，利用新品扩容沉淀人群。

人

以货圈人，拉新促活

当投放的产品选取出来了，接着对此进行产品需求归因去拓出更多人。我们根据不同的产品特点寻找对应人群的典型特征，再智能关联微博的人群标签，实现目标人群的拉新促活。

如经典爆款组合是网友们的儿时的零食回忆，这部分用户的特征就是经常呼唤“爷青回”的90/95后，由此类人群我们关联经典怀旧人群如经典动漫、老歌、影视的兴趣人群；而针对由微博声量筛选出的摇滚冻、挑豆等产品，由于其产品包装相对趣味新潮，因此我们评判此类人群特征是爱吃爱玩的潮酷年轻人，从而关联街舞、说唱、国潮等兴趣人群；最后针对低卡养生新品麦脆片、乳酸菌饮品，关联健康养生、运动健身兴趣人群。

效

易感内容+转化提速

产品选定了，人群已被挖掘，要怎样才能提升投放品效呢？

构建易感内容，提高沟通效果

结合产品的爆点趋势词与人群需求，挖掘产品的易感内容提高沟通效果，增加品牌产品的声量。以趣味潮酷的摇滚冻为例，通过爆品的趋势词分析及时尚潮酷人群特征相结合，我们发现消费者对创意的、多样性的零食吃法很感兴趣，于是本次旺旺的博文内容是以搭配2种以上的产品进行花式吃法的传播，更能够吸引用户关注。针对其他产品也可以通过相同的方法提高沟通效果。

另外我们分析品牌以往的优质博文发现，转发抽奖的博文可以有效的提升博文的互动，转发抽奖类博文比普通博文互动提升接近10倍以上，于是在创建旺旺推广博文的时候，会增加相关内容，来帮助有效提升互动并为品牌继续圈粉。

边X边X形式+多转化入口，全方位助力提升导流转化

根据零食品类消费者习惯，这类人群有着消费冲动性较强、易于被影响、对事物喜好的稳定性差、追求一键下单的便利等消费特点，在本次旺旺推广的博文中，我们也结合了消费者习惯进行了调整：针对消费者的冲动性和易于被影响的特点，在做产品种草的同时搭配优惠信息刺激购买欲望，并且结合边X边X的形式，可以让消费者在看图片或视频时候即可下单；针对便利性这块，通过多入口的导流，无论是进入微博小店浏览商品详细信息还是一键导流天猫均可缩短用户的浏览路径，助力导流转化提升。

回顾本次旺旺与微博超粉的合作，针对旺旺品牌目前出现的新品出圈困难、品牌人群固化等问题，微博超粉突破性地采取｢以货圈人｣ 的方式，通过经典产品巩固品牌力的同时实现了利用新品去扩容品牌人群资产。最终，旺旺品牌和新品声量持续走高，并且品牌微博账户也增加了多潜在圈层用户的关注和转化，多个产品有效导流和互动均有显著提高。