微博信息流-多邻国超粉营销实战

案例介绍:疫情期间，多邻国组织为全世界人民的“战疫”加油活动，以话题#用不同的语言为全世界加油#为内容阵地，借助超级粉丝通营销能力，定向能力结合聚宝盆代投影响力，既沉淀了私域资产，并为App强势引流。

全世界有超过 12 亿人在学习语言，大多数人都希望语言能够帮助自己获得更好的机会。然而，学习语言往往要花费大量金钱，同时也会受到很多条件的约束。多邻国（Duolingo）作为一款在线语言学习应用，在全球拥有 4 个办事处，员工来自 30 多个不同的国家，致力于为用户提供一个更为平等的接受语言教育的机会。多邻国通过从听、读、拼、义四个方面进行多元化的单词和语句训练，通过运用现代科技的力量，让每个用户都能享受到私人教练的指导。

随着2020年新冠疫情逐步蔓延至世界各国，多邻国希望借助微博这个开放式的广场型平台举行线上活动，鼓励用户用各国语言送上祝福，为全世界人民的“战疫”加油。蓝V@多邻国_Duolingo 率先发布博文“我们曾收到79个国家、10个国际组织给予我们的后援。倾囊相助的巴铁，扔下物资就跑的直男俄罗斯，山川异域风月同天的日本。中华五千年的文明，教会了我们知恩图报，也教会了我们唇齿相依。”并预热话题#用不同的语言为全世界加油#，引导粉丝以及广大网友录制并分享加油视频。

大胆试水，细心复盘 找对方向迅猛出击

初次投放的多邻国尝试了不同的方向去寻找潜在目标人群，比如：使用其他语言类学习APP的用户，英语、西班牙语、法语等博主的粉丝人群，海外旅游、海外留学生相关人群，国内各大外语高校官博的粉丝人群等。然而初次投放的用户活动参与率并不尽如预期。

于是，多邻国的营销团队总结分析了此次投放的难点——在活动规则方面，“录制视频”的规则让活动的参与门槛过高，影响用户参与积极性，导致参与率不高；在文案创意方面，活动的吸引力不够高，打开非粉流量的空间有限，导致互动量不高；在投放定向方面，内容所触达的人群面有局限性，亟待寻找新的投放思路。

找到改进的方向之后，多邻国将活动参与方式从单一的“录制加油视频”拓展为“上传照片生成加油海报”，由无奖品活动改为有奖活动，根据用户发布内容的互动量、质量和热度等发放不同的奖品，激发用户参与的积极性。

多邻国还对于原“录制加油视频”的活动博文进行优化，由直接呼吁参与变更为转发原博抽奖，以此来激发自有粉丝的互动激情。抽奖奖品除了周边公仔外还包括了多邻国学习平台的会员，在降低活动成本的同时，也能吸引真正对英语学习感兴趣的粉丝用户，助力品牌影响力涟漪式扩散。

在定向方式上，多邻国将人群拓展至国内外大学及外语学院粉丝、大使馆与外国自媒体粉丝、竞品粉丝、语言兴趣人群、与海外疫情新闻有过互动的人群，并搭配微博超级粉丝通数据市场中的既有数据包，以及多邻国自定义的数据包。

经过对#用不同的语言为全世界加油#活动规则和广告素材的调整，以及对广告定向方式的优化，多邻国蓝V账号的关注成本降低了近4倍，活动参与量也有所提升。于是，多邻国乘胜追击加量，投放计划的消耗顺利起量。但作为一个激发情感共鸣的公益性话题活动，网友的参与量仍有提升的空间，如何再寻突破，击穿自身账号影响力的局限性，提高用户对活动的参与度呢？

巧借达人，击透圈层 聚宝盆赋能影响力提升

在微博上，聚集着78万头部内容创作者，11万教育领域橙V，多邻国选择联手学习相关的微博KOL共同发声，以其优质的内容生产力以及更庞大的粉丝影响力，传递爱无国界、学无止境的品牌价值主张。微博#日语#超话主持人@教日语的丸子老师、手账制作达人@懒喵儿逗、具有纽约大学留学背景的时尚博主@ScarlettHalo郝思嘉 分别以不同视角发布充满正能量的视频博文，呼吁更多跨圈层用户参与这场传递大爱的线上活动，共同期待春暖花开，疫情消散。

此外，学生群体往往与校园区大V账号互动频繁，是多邻国目标人群的集中活跃根据地之一。因此，结合此次广告投放主要需求点，多邻国邀请校园区博主转发活动博文，全面提升活动曝光量与参与度。

多邻国灵活运用微博超级粉丝通“聚宝盆”的博文代投功能，以及粉丝头条的帮上头条功能，最大化释放大号的红人效应。投我以木桃，报之以琼瑶。网友们积极用多国语言留言互动，为曾向中国抗疫伸出援手的各国加油，由衷地祝愿全世界所有人民都团结一心、战胜疫情。

如何将公益线上活动的流量沉淀为品牌自身的粉丝，并激活粉丝学习外语的热情与势能？@多邻国_Duolingo 再次发起线上征集，邀请粉丝在评论区分享自己的学习故事，就有机会被多邻国官方选中并拍摄成视频，还有机会获得往返机票、限量周边和多邻国APP 1年的Plus会员等礼物。避免新粉沉睡，蓝V需要不断地以富有吸引力的活动与社交内容运营为粉丝群体注入新鲜能量，为后续的营销活动打下更扎实的基础。

在评论区，粉丝们畅所欲言自己的学习经历，也带动了更多非粉用户在这个过程中认识多邻国的产品与服务。同时，在微博这样一个与粉丝零距离交流的平台，多邻国也惊喜地收到了许多粉丝对产品功能的中肯建议与反馈，为后续产品的迭代升级方向提供了有力的依据。

以优秀的产品吸引更多忠实的粉丝，忠实的粉丝通过口碑效应会为品牌带来更多的新客，多邻国正逐渐在微博的场域中形成属于自己的粉丝经济正向循环。