营销背景
上汽通用五菱销售公司副总经理周钘曾提到，不少人对五菱的印象停留在三个词上：叔叔开的车、面包车、中国上一代的企业。
如何才能把车卖给年轻人？2021年，上汽通用五菱在小红书做出了新的尝试。
在小红书的助力下，「宏光MINIEV」成功C位出道，成为全网热议的爆款神车。通过与小红书灵感营销深度合作，上汽通用五菱也成功地与「时尚」、「年轻」等关键词联系在一起，凭借颜值成功出圈，摇身一变成为「潮流宠儿」，全面刷新品牌认知，同时摘得销量和搜索量行业双桂冠。品牌站内搜索排名一度跃升至汽车行业No.1，品牌热度提升近700倍，品牌广告+笔记曝光超2亿次，其官方号3个月涨粉近4万。
策略动作
Insight——洞察女性用户「爱装饰车」的特点，找到宏光MINIEV爆款潜质
在汽车参数之外，怎样打透汽车兴趣圈层，向年轻人推荐一款好车？
在消费者年轻化的大趋势下，汽车行业原本以「大曝光+垂直媒体渗透」为主的传统营销模式受到挑战。在瞄准年轻用户群体的「宏光MINIEV」上市之际，上汽通用五菱在小红书深度洞察年轻用户需求，挖掘产品卖点，通过与年轻用户的深度「共创」，实现全站热度提升，并最终影响消费者决策。
- 在产品上，小红书帮助「宏光MINIEV」挖掘产品亮点，找准差异化定位。「宏光MINIEV」在外形上不同于豪华汽车，小巧玲珑的外观、马卡龙配色和独特的大玩具车型，满足了当下年轻人的萌趣审美取向；
- 在售价上，不到三万元的价格处在年轻人负担得起的区间，消费决策成本较低；
- 在功能上，「宏光MINIEV」可以改善「打工人」挤公交、地铁的糟糕交通体验，可以直接作为代步车使用。
满足了多样化需求的「宏光MINIEV」，成为了新世代汽车中的「性价比之王」。与垂直汽车平台讲性能配置相比，小红书更倾向于从车主角度分享汽车颜值与行车生活。数据显示，2020年7月小红书站内汽车热搜词，「汽车内饰、汽车摆件、汽车改色」等均在高位。其中，在汽车装饰相关高频热词中，用户对汽车内外观改造的愿望十分强烈。因此，一辆专属于自己的个性潮车可能正是TA们的兴趣痒点所在。
Define——满足用户想象力的「行走涂鸦墙」，小红车开启改装热潮
结合小红书站内用户洞察数据，「宏光MINIEV」决定从车辆外形入手，提供高自由度的车辆改装空间，将选择权交给消费者。为此，上汽通用五菱和小红书发起一场与年轻人共创的「潮装活动」，将「宏光MINIEV」变身为「行走的涂鸦墙」，让用户自由发挥创意，进行车辆外观改造，以此满足年轻人个性化、定制化、喜欢「限量版」的心理需求。
成功的IP联名可以帮品牌实现跨领域破圈，为品牌带来新增关注度。越来越多的品牌正在借用IP联名来丰富产品设计，拓宽消费者受众群体，实现销量的拉动。上汽通用五菱就与小红书REDesign共同发布联名款MINIEV，激发站内年轻人的改装热情。
Expand——抢占汽车潮改赛道，全民加入潮装「宏光MINIEV」运动
品牌在小红书发起#五菱宏光MINIEV改造 话题活动，引发超2500位真实用户分享改装车成果，同时通过小红书博主笔记加话题导流，配合开屏广告与信息流广告，实现优质内容迅速扩圈。
上汽通用五菱还在小红书发起「装出腔调」百位车主潮车展，为车主提供了展示和交流的空间，积极传播品牌文化，沉淀品牌资产。同时，小红书REDesign联名款「小红车」线下C位展出，承接线上话题，引发第二轮热议，产生了更多UGC笔记内容回流小红书，吸引更多用户参与话题，形成话题传播的发酵。
Advocate——五菱品牌与「宏光MINIEV」均登上站内汽车行业热搜第一
传播期间，上汽通用五菱品牌广告、笔记曝光超2亿次，在小红书社区沉淀了大量优质真实的笔记，形成了汽车分享的氛围，吸引更多潜在用户群体关注。
此次合作成功推动用户对五菱「宏光MINIEV」品牌与车型的认知，打开汽车品牌营销格局。项目上线后，五菱宏光成为站内热度第一的汽车品牌，「宏光MINIEV」也成为站内热度第一的车型，这充分说明小红书已成为汽车品牌营销的一片蓝海。
成功原因
1、洞察年轻用户汽车诉求：通过小红书站内数据，洞察年轻用户对车辆改造的热情，奠定了营销创意和流量基础；
2、重新定义汽车定位：小红书对「宏光MINIEV」的「大玩具」和「性价比之王」定位，为上汽通用五菱建立差异化认知；
3、抢占「改车」赛道：合作期间，小红书「潮装活动」和REDesign汽车改装玩法，深度激发用户参与热情。各类商业话题、火焰话题以及开屏和信息流广告的组合打法，不断吸引用户关注，品牌在站内热度持续走高；
4、品牌形象的全面焕新：高热度的优质潮改内容引爆汽车品牌社区，全国潮车巡展深化「宏光MINIEV」的潮流个性画风。
效果展示
总曝光2.4亿+，专业号涨粉约3.7万，一二线城市销量占比40%。
荣获 2021年金投赏 「全场大奖」
荣获 2021年艾菲奖 「机动车-交通工具-金奖」
荣获 2021年中国国际广告节互动创意奖&媒介营销奖 「媒介整合-媒介整合创新营销-金奖」
荣获 2021年媒介360 「最佳营销奖-交通工具-金奖」
荣获 2021年灵眸奖 「最佳跨界营销 金奖」&「十大年度品牌营销案例」
荣获 2021年长城奖 「整合营销-铜奖」
荣获 2021年TMA 「行业类-汽车及交通运输类 铜奖」
荣获 2021年金网奖 「整合营销-铜奖」
荣获 2021年金触点 「品牌联名、跨界营销-铜奖」
荣获 2021年数英奖 「跨界营销-铜奖」
