网络广告数据运营-超粉赋能戴森高效收割流量

案例介绍:2020年戴森在微博进行信息流推广，借助超级粉丝通多强大的社交数据挖掘能力、丰富多样的广告投放与展现能力，通过官微账号发布产品的官方介绍与使用场景，通过聚宝盆代投与KOL合作的种草博文，分享各类开箱评测与使用心得，形成“官微+KOL”的组合投放矩阵，形成「消费者– 内容 – 品牌」的深度关联。

2020年，吸尘类家电再次迎来高光时刻。

据市场研究机构欧睿国际报告显示，中国在2019年共销售543.6万台扫地机器人，销量居全球首位。今年疫情期间，因大众“赋闲经济”的爆发，用户健康意识放大，对家居深度清洁的需求激增，吸尘类家电产品销量持续增长。《2020年中国家电行业半年度报告》报告指出，今年上半年，中国家电国内市场零售额累计3365.2亿元，包括扫地机器人在内的吸尘器品类家电零售量同比增长15.7%，增速高于其它家电。

在包括吸尘器、吹风机、净化器等在内的家电行业，有一个品牌以“颠覆者”的身份切入市场，通过具有美学吸引力、超越常规、以及一望即知的差异性产品，实力诠释了何为“升维打击”。没错，形容到这里，想必它的名字已经呼之欲出——戴森，一家以“利用设计、创意和新技术改善人们生活”为愿景的英国科技公司，其无绳吸尘器、吹风机、卷发棒等产品在社交媒体上曾打造出一个又一个的经典爆款。

黑科技，中产收割机，硬核，极客气质，革新，惊艳感，贵……这些微博网友评价所积淀下来的口碑标签，构成了市场对戴森最为广泛的认知与印象。有媒体评论道：“贵，从来不是戴森的缺点。”然而，较高的价格壁垒在与同类产品形成显著差异的同时，也为企业带来一定的挑战——在品牌的数字化推广中，如果对同一批高价值核心人群进行反复营销和重复性收割，往往会陷入“种草容易拔草难”的困境，戴森亟待制定更为合理的社会化营销策略。

回顾2020年戴森在微博信息流推广的全景，可以发现：在营销内容上，戴森倾向于通过官微账号发布产品的官方介绍与使用场景，通过聚宝盆代投与KOL合作的种草博文，分享各类开箱评测与使用心得，形成“官微+KOL”的组合投放矩阵，两种内容方向都呈现出非常明显的“驱动购买拔草”的诉求。

微博超级粉丝通作为一个综合型的社交内容营销平台，不仅支持丰富多样的广告展现与投放能力，还具备强大的社交数据挖掘能力，且看超粉如何从策略优化出发，帮助戴森深挖推广场景，形成「消费者– 内容 – 品牌」的深度关联。

“三关”优化齐头并进 戴森×超粉投放策略升级

人群关联：“隐形”人群挖掘

以往在为单个产品进行推广定向的时候，有个常见的思路是从产品名称出发，发散性地联想其品牌、相关性产品、所属行业以及对应的用户兴趣等，但是持续地使用同一种人群圈选思路，往往会造成沟通对象逐渐固化，为品牌寻找更多的潜客人群带来局限。因此，微博超级粉丝通选择以“用户”为核心，洞察其人生与生活的状态，精细化划分产品功能，根据其细分用途挖掘出不同的消费者使用场景，适配有针对性的创意卖点，进行更深度的心智沟通。

当戴森在微博推广一款产品的时候，针对不同年龄阶段和生活状态的用户，可以沟通产品不同的细分用途，设计不同的场景化人群投放策略。以吸尘器产品的推广为例，针对青年的（年龄阶段）宠物一族（生活状态），戴森吸尘器可以高效吸除毛发（产品用途），可以使用超粉的“宠护人群”投放打法（场景化策略）；而针对中年的（年龄阶段）敏感群体（生活状态），戴森吸尘器可以清除螨虫（产品用途），可以使用超粉的“螨虫人群”投放打法（场景化策略）。超粉对每一位微博用户的标签定义是一个非常立体化的体系，能够贴近用户生活与兴趣状态，更为真实地反映出消费者在具体场景下的诉求。

基于超粉的社交数据能力，戴森通过这种升维的人群挖掘思路，可以轻松将五个普通维度的人群标签一下子扩展至十多个场景化升级的标签，深度瞄准社交“隐形”人群。

内容关联：内容的场景化表达

在找到了更多的“隐形”人群后，如何有效吸引他们的注意力？提升内容与目标受众的关联度是关键。

举个例子，同样是推广戴森的风扇净化器，下方左图的信息流广告侧重于表现产品的黑科技、风力大和能够除甲醛的功能点，官方视频广告对核心信息的传达更为简洁有力；而右图的KOL合作博文则是通过一则生活化的vlog展现了博主搬家和置办家具的场景，视频中博主介绍了个人鼻炎敏感、担忧空调病的诉求，通过使用评测后将戴森安利分享给网友。网红博主vlog素材的优势在于，将品牌的商业内容置于一个具体而形象的生活环境，通过使用和评测为消费者提供更为直观的体验，使用户自身的代入感更强。

超粉对戴森的优质创意素材进行了深度拆解，以戴森官微账号推广偏理性的内容，同时挖掘和洞察用户对产品的潜在需求，推荐更多生活类内容的创作方向，以聚宝盆代投的形式推广偏感性的内容，为戴森构建理性与感性相辅相成、“一体两面”式的社交内容布阵。

数据显示，感性内容的场景化表达可以助力戴森的黑科技产品实现更深度的种草。在相同的信息流曝光量级下，戴森通过超粉聚宝盆代投的KOL合作型内容（感性）与官微发布的推广内容（理性）相比具有更强的社交渗透力，社交互动率提升了66％，传播层级提升了50%。

感知关联：人群与内容的深度适配

找到了更多“隐形”人群，配备了场景化、高关联的创意内容，广告的优化已万事俱备、只欠东风——感性的内容与挖掘好的人群只有深度的适配，进行最为科学的组合投放，才能够提升用户整体的效果感知。

比如，下方的2条聚宝盆代投博文都是与KOL合作的感性化内容，但是不同创意所传递出的感性点又不尽相同。左图是上文所提到的搬家场景，博主具有鼻炎和空调病方面的担忧，因此在超粉定向时应侧重于“高净值过敏人群”、“高净值搬家人群”这类强相关人群，不适合投放给“高净值银发人群”、“高净值家电人群”这类弱相关人群。右图的视频所展现的是一个宝宝家庭，博主作为宝妈更关注孩子的健康，对甲醛消除与空气质量有诉求，因此在超粉定向时应侧重于“怀孕备孕人群”、“空气质量关注人群”这类强相关人群，不适合投放给“高净值家电人群”、“高净值科技人群” 这类弱相关人群。

借助以“感知关联”为导向的投放策略优化，“搬家”主题的合作博文导流率提升了98%，“宝宝”主题的合作博文导流率提升了78%。戴森通过将感性推广内容与适配人群的有机组合，成功深化了用户对产品及品牌的感知。

结语

总结戴森微博信息流营销方法论，是将场景化表达的感性内容通过超粉聚宝盆代投的形式，传达给通过社交洞察深度挖掘的潜在人群，驱动品牌声量和用户口碑的持续提升。

值得一提的是，超粉的社交内容推广不仅成功助力戴森向微博用户种草了一款款惊艳的产品，还帮助品牌积累了高质量的粉丝群体。通过对KOL合作博文的粉丝转化率的复盘发现，有大量的聚宝盆曝光用户，在被内容打动之后不仅关注了KOL本人，还搜索跳转关注了戴森的官微，这类用户对戴森而言是非常有价值的核心人群。

近日，广告主通过超粉聚宝盆代投的合作博文支持展现品牌专属的“关注”标签（注：该功能目前需白名单申请），强势增加品牌的露出，实现品牌与社交原生内容的深度捆绑。该标签可跟随博文在自然条件下展现，能有效拉近品牌与用户的距离，为品牌的私域构建持续加码。未来，超粉还将不断迭代优化，助力广告主实现更为精细化的社交策略升级。